美團轉型O2O難逃以補貼換市場怪圈 盈利關難過

作者：吳文婷

因為虧損和融資不到位，美團、大點評走到一起，但處於強勢地位的美團細分業務卻再受質疑。

日前，第三方專業移動互聯網研究機構比達諮詢發布了“2015中國互聯網本地生活服務市場研究報告”，本年度Q1~Q3，中國在酒店總間夜量市場份額已悄然發生變化，攜程繼續領跑，佔據33.3%的市場份額，值得注意的是，團購玩家美團異軍突起，直接插入到酒店份額前三。

盡管該數據引發了業內的不小爭議，其中對於“美團將鐘點房數據加入間夜量，每天每間客房可多計算2~3倍間夜”的質疑最為明顯。而由於美團並未上市，一段時間來，其未經審計數據的真實性曾多次被業內如此詬病。但不管怎樣，美團顯然有意要將重心放到酒店業務上。

而從百團大戰拼殺出來的美團，迅速向O2O轉型。但問題在於從團購出身的美團，依然難以跳出用補貼來換取市場的怪圈，燒錢仍在持續。如果未來無法給出一個清晰的盈利模式，一旦出現資金鏈問題，其已有的市場份額將朝不保夕。美團的盈利之路何去何從？

遭遇百度系圍剿

從團購切換到O2O，美團主要在三大板塊上發力，酒店、外賣、電影票，從無到有，逐漸做大。尤其對於酒店，美團更是寵愛有加。

美團酒店旅遊事業群戰略合作部總經理鐘永健表示，“基於美團點評在本地生活服務領域的優勢，美團將比OTA提供更為豐富的目的地信息和品，以此來提升用戶的旅行體驗。”

根據美團對外公佈的數據顯示，2015年上半年，酒店旅遊業務達成71億元交易額，酒店53億元，度假業務18億元（美團上半年團購業務交易額為470億元），酒店間夜量超過3300萬，通過美團購買度假品的人數超過1000萬。而近期，美團單月消費間夜量突破800萬，單日消費間夜量超35萬。

在這一連串增長的數字背后，美團只是燒錢換取市場，抑或是建立起門檻？美團與攜程等OTA（在旅遊社）之間還有多大的差距？

“差距還是比較大。”電商分析師李成東向《中國經營報》記者表示，客觀來講，攜程做旅遊度假10多年，份額遙遙領先。攜程是代理商，去哪兒是比價平台，如今這兩家合體之后，會進一步拉開與美團的距離。也有業內人士認為，雖然五年以來經歷如此多輪的融資，但美團依然沒有形成清晰的盈利模式。

起初從團購模式起家，美團依靠低價策略迅速打開市場。具體而言，以美團為代表的團購網站，通過低價對商品進行分銷吸引用戶消費，然后再通過最傳統的流水賬抽成。

不過，這種模式的弊端也很明顯，就是沒有形成健康的生態系統，或者是良好的用戶行為習慣和黏性。一旦平台錢少了，優惠力度不夠了，用戶就會相繼離去。團購鼻祖高朋（Groupon）的衰落給行業蒙上了一層陰影，其從2011年上市時整體市值高達165億美元，到如今僅有16億美元市值，4年蒸發近150億美元，儼然不再是資本的寵兒。

美團似乎早已意識到這點，轉向O2O出發。美團CEO王興多年前就提出了“T戰略”，即以團購作為橫線，縱向進入包括電影、酒店旅遊、外賣等細分領域。然而，美團在酒店業務上依然延續團購的做法，基於本地生活的高頻模式，用戶也多為本地的，合作酒店大多停留在低端層面，品形態上偏向於鐘點房。

相反，酒店更多的是異地消費。而以攜程為代表的OTA是基於異地的低頻模式，以機票和酒店為主的異地旅遊業。

在美團與大點評宣佈合併不到一個月，正要發力酒店業務之際，攜程和去哪兒宣佈“在一起”。雖然攜程與去哪兒不是真正意義上的合併，但顯然雙方已經成為利益共同體。再加上百度旗下糯米的資源，至此，百度系在酒店旅遊領域的實力進一步增強。

所周知，圍繞旅行，一站式服務是關鍵。目前攜程聯合去哪兒佔據在機票預訂近半市場，同時攜程還投資了藝龍、途牛、同程，持股三大經濟酒店、併購兩家酒店批發商，重金投入易到用車和一嗨租車等。如今歸入百度系之后，百度地圖也可以為攜程去哪兒所用。而反觀美團，旅遊品則顯得較為單薄。

李成東認為：“美團和攜程還是不太一樣。首先，攜程偏異地消費，偏高端酒店，美團更多是本地生活服務，鐘點房就很多，滿足不同的用戶需求，用戶群體不同，還是有機會點；其次，旅遊這個市場很大，不可能一家獨大，大家都有自己空間。不過，攜程也會盯防美團，就像最近攜程封殺阿里旅遊，肯定會對美團有衝擊。”

如何擺脫盈利困局？

實際上，美團酒店及旅遊業務始於2010年公司創辦初期，此后一直以團購形態發展。鐘永健表示：“現階段我們的主體還是酒店團購，依然不是預付和現付，但也已經補充了大型品牌連鎖酒店的預定業務等模式，未來將往更廣的領域蔓延。”

今年7月，美團內部發生重大的組織調整和人事變動，設立酒店旅遊事業群，副總裁陳亮為公司高級副總裁兼酒店旅遊事業群總裁；酒店旅遊事業群將擴大業務範圍，專注出行度假平台的建設。在業內看來，其目的很明確，就是寄希望於消費場景的交叉，以酒店帶動旅遊，以旅遊帶動酒店，繼而聯動餐飲和其他服務。

隨后在8月，美團宣佈完成對TripAdvisor旗下的酷訊旅遊網的整體收購，不過並未公佈具體的收購金額。美團曾向外界透露美團酒店旅遊要從本地走向異地、做大規模，而酷訊網完整的業務鏈和數據信息恰好與之相契合，可見美團在該領域的決心。

李成東向記者指出，美團在酒店旅遊業務上的發展主要有兩個方向。“首先是能不能在一個業務上做深一點，能不能賺錢；其次是能不能開拓出新的業務、新的場景，能不能做大市場份額。”

目前，美團有三個事業群與一個子公司，即立外賣配送事業群、酒店旅遊事業群、到店事業群以及貓眼文化傳媒有限公司。在王興的O2O版圖規劃中，2012年美團的關鍵詞是貓眼電影，2013年美團的關鍵詞是酒店，2014年美團的關鍵詞是外賣。而今年，王興在年初曾指出：“2015年是美團網重點建平台、建生態的一年。”

一直以來，地推團隊是美團的核心競爭力，其地麵團隊已經深入到了全國的每一個城市。正如勁旅諮詢CEO魏長仁表示，“在酒店業務的佈局上，中低端酒店通過互聯網銷售之后，需要地推團隊去維護，美團如果能構建出這種維護能力，這將是它的一個優勢。”

不過，對於美團而言，如何擺脫盈利困局仍是關鍵。今年1月美團宣佈完成新一輪融資，融資金額為7億美元，估值達到70億美元。而最近，又有消息稱，美團計劃融資逾10億美元，估值超150億美元。在如此高估值的背后，美團仍然在傳統網購模式下，採取越來越像無底洞的補貼策略，一旦出現資金鏈問題，已有的市場份額將朝不保夕。相比之下，其對手攜程在牽手去哪兒之后，反而降低燒錢力度，開始往收入階段邁進。