用戶、餐廳都沒忠誠度，兩強如何站穩台灣？ 年前罷工、搞訂閱 平台大師破解外送戰盲點

文●李雅筑

2019 年底，外送平台已插旗台灣逾 8 成縣市，未來如何深耕外送 員、商家和消費者關係成難題。（攝影者．程思迪）

過年迎新春時刻，台灣兩大外送平台之爭，也開啟全新一頁。

年節期間，Uber Eats 祭出 5 萬個 50 元紅包給用戶，空腹熊貓（Foodpanda，以下簡稱熊貓）則推出首購滿 200 元折 100 元的優惠。

但對熊貓而言，這個年並不好過。

外送成本讓兩平台頭痛
一個遇抗爭、一個推訂閱制

1 月 16 日，熊貓外送員發起全台罷工行動，抗議平台調整報酬結構，等於變相減薪，外送費從每單約 70 元，改為每單 55 元到 60 元。

據勞方指出，此次罷工在北部約 1500 人響應，占整體外送員約 1 成。目前，雙方正進行勞資調解。

為何平台不惜與外送員槓上？空腹熊貓公關經理徐捷解釋，這是因應政府期待和提升營運效率，必要的修正，「我們得在台灣建立長久經營環境！」

過去，熊貓外送員得事先排班，既不能無故拒單，也不能接其他平台工作。因此，相較 Uber Eats 外送員是即時線上媒合且多數為兼差，熊貓掌握穩定的全職外送大軍，養出上百個年薪百萬外送員，加速平台擴張。

直至 2019 年底，外送員接連出意外，政府和各平台陷入新經濟法規的爭辯，熊貓不敵壓力，調整方案。如今外送員可拒絕接單、可兼其他平台工作，但彈性制度推升營運成本，這也讓平台據以降低每單費用，因而引發爭議。

事實上，Uber Eats 也曾因外送員成本而頭痛，2019 年就率先調降報酬，從一單約 70 元降為約 50 元，引起外送員不滿。該平台解釋，這是個人化設計，目的是讓不同接單習慣的外送員，能獲得較公平獎勵，才撫平疑慮。

如今，Uber Eats 將目光轉往用戶。Uber Eats 台灣總經理李佳穎指出，現階段最重要策略是擴大訂閱制用戶，推出月繳 120 元，就能享滿 199 元免運費優惠。

無論外送員爭議或訂閱制，都顯示平台戰正進入下個關卡。

想脫離價格戰、補貼戰
看誰能先建立生態系服務

平台發展可分三階段：初期，靠著補貼戰占領市場，引發整併或淘汰潮，留下少數玩家；接著，平台得提升營運效率，深耕用戶體驗；最終，得看誰能建立生態系。

近 3 年，各平台祭出補貼，讓誠實蜜蜂、吃飽沒等平台都不敵競爭退出。現在熊貓和 Uber Eats 雙雄盤踞，服務覆蓋台灣逾 18 個縣市後，得告別單純靠撒錢吸客的策略，找到深耕方法。未來會如何演變？

「無論怎麼變，目前外送平台都很難贏家通吃，甚至會不斷有新的挑戰者，打亂市場競爭。」長年研究平台經濟、中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如指出，當前發展的癥結點在於，餐廳和用戶的轉換成本低，這讓平台即便能靠補貼搶市，也很難維持競爭力。

他解釋，平台靠著跟餐廳簽約獨家合作，想提升餐廳的轉換成本，但只要有平台祭出更高價格來「挖角」餐廳，獨家就宣布破局；對用戶來說，也難有忠誠度可言，會員優惠無法綁住消費者。

最近，美國市占率第一的外送平台 Grubhub 傳出即將出售消息，就是例證。根據《華爾街日報》，該公司 2018 年市值曾達 130 億美元，如今僅 50 億美元。報導指出，平台提供的服務大多無差別，只能陷入降價競爭的惡性循環。

「突破的關鍵是，平台要從消費互聯網，轉變成產業互聯網。」陳威如認為，打造消費互聯網，永遠是賺辛苦錢。一來是服務太單一，陷入價格戰，還得分潤給商家和外送員，利潤被嚴重稀釋；二來是很容易被取代，「只要有新的競爭者出現，就如同 PChome 和蝦皮之爭，老平台也被迫玩補貼戰。」

他說，迎向產業互聯網，是重新定義平台價值。平台在餐廳合作上，得試著串聯供應鏈系統，用數據力降低食材等成本，當價值提升，自然與餐廳有談判空間，做到真正獨家合作；在用戶端，得理解需求，提供客製化服務，如此才能打造自有的生態系網絡。

舉例來說，為提高餐廳端的轉換成本，中國美團、餓了麼平台都已整合餐廳供應鏈，推行共享廚房、外送代運營模式等服務；又如即將來台布局的東南亞叫車及外送平台獨角獸 Grab，也是靠著生態系突圍，延伸支付、保險等服務。

在用戶端，也有美國平台發現，每到週六，辣味餐點的訂單數會增加，因此針對不同地區和客群，提供優惠券來吸客。

看來，兩大平台想站穩台灣，得思考如何跨越做產業互聯網生意，否則，未來更具雄厚資金的業者來台，恐讓競爭回到原點。

至於消費者，目前商戰中仍是漁翁得利，但倘若外送平台不斷深耕，掌控餐飲和零售市場，也將回過頭來影響消費端。如同在中國等外送成熟市場，近年外送費用不斷推升，屆時，羊毛就要出在羊身上了。

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來源：《商業周刊》 1680 期

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