阜杭豆漿、米其林店指名，成立才五年的卡個位 Uber 、熊貓搶不到的排隊店 這間本土外送如何收服？

文●謝佩如

卡個位執行長：王耀誠（左 2）(攝影者：陳宗怡)

為什麼一個資本額不到 Uber Eats、Foodpanda 兩大國際外送平台 1/10 的本土新創，卻能獨占平均排隊半小時起跳的阜杭豆漿、知名甜點法朋、米其林推薦的「日本橋玉井」等前兩者都爭取不到的百家名店，連星宇航空貴賓室都要跟它合作？

外送，無疑是後疫情時代將再往上爆發的產業。不過，這往往是口袋夠深的外商才玩得起的遊戲。據統計，業者平均得先賠 19 個月，第一張訂單才會回本，競爭之激烈，就連新加坡商誠實蜜蜂、英商戶戶送（Deliveroo）都相繼退出台灣市場。

然而，「卡個位」這個成立 5 年、營收上看兩億的台灣本土外送平台，卻靠著鎖定排隊名店與高端客群，在兩大平台夾殺中找到利基。翻開該平台近 400 間合作餐廳名單，高達九成是獨家合作。

「排隊店家根本不缺生意，為什麼要跟你合作？」這是今年 29 歲的卡個位執行長王耀誠最常面臨的質疑。

客單價是同業 8 至 10 倍
身兼客戶顧問提供行銷策略

收攏名店的秘訣，在於他們給的從不只是訂單，而是其他平台提供不了的附加價值。

首先，該平台採預訂制，能讓名店顧及最在意的品質，卻又能讓產能利用率極大化。

相較其他外送平台多採即時點單制，卡個位能讓店家提早備料、安排作業排程，將產能效益極大化，也避免犧牲現場客人權益，「這和臨時（趕製）的（品質）差很多，」法朋蛋糕主廚李依錫表示。

同時，為維繫品質，他們甚至得比名店還龜毛。例如，為了保持知名餐酒館「貓下去」外送涼麵的 Q 度，卡個位比該餐廳負責人還堅持得使用乾冰保冷，確保口感和內用相同；運送蛋糕時，許多店家為了維持賣相得犧牲品質，將蛋糕急速冷凍或減少使用易變形的奶油、水果裝飾，該平台則精算不同蛋糕的融化時間，及時配送，讓品質不須妥協。

該平台收攏名店的第二招，則是透過數據，以及與眾多名店和高消費客群合作的經驗，提供行銷顧問服務。

例如，法朋蛋糕的行銷會議上，卡個位固定列席，「他們會和我們分享顧客分布於哪個地點、年齡層還有喜歡的口味，方便推出下一季產品。」李依錫舉例，該平台提案的母親節「花盒配蛋糕」組合，就協助該店找到更多新客。王耀誠表示，許多名店不把他們視作外送平台，而是營運夥伴。

最後，則是幫名店搞定過去缺乏人力企畫、對接的企業團體訂購市場。

「其實，外送平台只是我們營業額的一半而已。」王耀誠解釋，藉由掌握名店與頂級客群的優勢，他們去年開始擴展企業配餐、開發高級禮盒等業務，毛利率最高可達 60％，平均客單價也是兩大外送平台的 8 倍至 10 倍。目前，已有數間員工數達千名的外商企業固定委託該平台配餐，而星宇航空貴賓室提供的阜杭豆漿，也是由他們管理。

「（和名店合作）很困難啊！像鼎泰豐，光是外送盒上面的膠都要重選，」一位不願具名的外送平台高階主管觀察。

成本高，運費動輒數百元
「反過來想，不做會掰掰」

卡個位已站穩名店市場，只是，能負擔得起該平台動輒數百元運費的客群終究有限，透過拓展企業訂餐和送禮市場找到新成長引擎，是正確策略。

確實，鎖定排隊名店與高消費客群，讓卡個位面臨許多挑戰。

例如其涼麵外送，光是一塊乾冰成本就要 30 元；而和名店談定合作，少則一個月，多則一年。這些是對手數倍的物力與時間成本，都很可能縮減獲利與限制成長速度。

對此，王耀誠表示，他想的是透過這些成本，槓桿出更高的服務溢價。「（不是問）為什麼這些東西成本很高你要做？而是反過來想，不做我才會直接『掰掰』。」他認為，如果不這樣細緻打磨服務，等於走入大眾市場，和兩大外送平台進行沒有勝算的對決。

商研院創模所副所長李世珍也提醒，開發名店的速度及招攬擁有頂尖品味的人才，會是該平台未來挑戰。

他解釋，一旦名店開發速度趕不上用戶成長速度，當用戶感受不到新鮮感，很快會流失；而且該平台鎖定挑剔的高端客，如果沒把持好選店品質，負面聲量會加倍湧入。此外，跨足餐飲以外的市場後，「他也要知道各種高端市場的品味，餐飲你懂，那再多一項呢？」

雖然目前因持續擴張，仍在損益兩平邊緣，但卡個位的例子證明：即使市場看似一片紅海，甚至「越級打怪」，只要找出同業遺漏的消費需求，站穩差異化市場，小兵也有機會闖出一片天。

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來源：《商業周刊》 1702 期

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