在最難翻身的市場再起！小米重返手機三哥關鍵

文●侯良儒

這是一個自我顛覆後，讓品牌低谷回升的故事。

11 月 24 日，小米發布第 3 季財報，包含單季營收、手機出貨量、海外收入在內等 15 個數值，統統創下歷史新高；而不到 1 個月前，其創辦人雷軍，更在微博引用研調機構 IDC 數據，宣布小米暌違 6 年奪回全球手機市占第 3 名。

今年疫情肆虐，重創全球手機出貨量，第 3 季，前 5 大品牌就有兩個衰退，但小米卻逆勢成長 42％；更不要說，在一旦被打敗就難「翻身」的手機市場，它從 4 年前出貨量跌逾 2 成，被華為、Oppo、Vivo 等品牌擠出全球前 5，今年，竟有機會挑戰全球手機「二哥」位置。

到底小米這些年做了什麼？

從很擠的中國轉到印度
在地製造，拉鴻海重啟產線

它的第一步，是願意將眼光，從過去成功的市場挪移開。

起初小米的竄紅，是受惠高達 4 億支手機需求的母市場——中國，但其後，隨著投入者越來越多，引發「洗牌」效應。第一波竄起的中國品牌，多數不是退出、就是再也回不去前 5 大，外界一度認為小米的命運也就如此。

「印度，是小米再起的第 1 個關鍵字，」台經院分析師邱昰芳指出，2014 年，雷軍下一個重大決策，決定從越來越「擠」的中國市場，跨到當時還沒有中國品牌「敢」去的印度。

做為陌生市場的拓荒者，小米印度分公司第一號員工馬努庫馬爾回憶，當年小米在該國毫無知名度，「很多同意加入小米的人後來就不來了，因為他們家人會問『小米是什麼？』」

好不容易靠著高性價比站穩腳步，挑戰又來了。為了能快速供貨、同時省下進口關稅，雷軍拍板，啟動在地製造，「但是，我們去找代工廠來設廠，他們不願意，說印度沒有合格的零件廠，而當我們去找零件廠，又被說印度沒有夠大的代工廠，」馬努庫馬爾在一次訪談中指出。

這個「雞生蛋、蛋生雞」困境，一度要讓印度製造計畫告吹。後來，小米選擇先敲定「母雞」——鴻海重啟印度產線，接著，再鼓吹零組件廠前進設廠。目前，小米在印度銷售的手機，已有逾 9 成 5 是在地生產、6 成 5 零組件在地採購。

這讓小米有更好的成本競爭力，能用更低的價格搶市，2017 年，小米正式超越三星，成為印度第一大手機品牌，且迄今依舊，當年與小米同時布局印度的宏達電、華碩，卻連前 20 名都排不上；雖然，印度市場平均單價低，也讓它為此付出代價，毛利率一度掉到僅有 4％，比它的代工廠鴻海還低。

捨過去成功拚實體店
在歐狂開店，海外營收過半

就在成為印度手機「一哥」的同一年，小米啟動了歐洲市場的轉進策略，這一役，雷軍則顛覆了他賴以起家的通路策略——電商。

這一課其實是來自中國市場的省思。當年小米在中國被後進者「超車」，便是因 Oppo、Vivo 等品牌擅長實體通路，「他們幾乎從（中國）四、五線城市的通訊行，從鄉村包圍城市，侵蝕小米的市占率，」台灣 IDC 研究副總監嚴蘭欣指出。

在歐洲，由於消費者習於在實體通路購物，因此譬如在英國，該品牌就與當地的電信業者「三電信」合作，同時，它更在歐洲各國廣設實體旗艦店「小米之家」。相較於對手 Oppo 與 Vivo，直到去年才往歐洲布局，目前該品牌光在俄羅斯和西班牙，就設了 190 家專賣店，接近小米之家在中國數量的 1/3。

事實上，過去 4 年來，小米在全球都同步強化實體通路布局。據 IDC 調查，該品牌五年前只有 2 成多的手機透過實體通路銷售，但到今年，已攀升到 4 成 4。

不過，這也讓它付出代價。實體店面的成本，加上通路商的補貼費用，讓小米的營業利益率，從一度接近 11％，腰斬至去年的 5.7％，甚至有一年連 1％都不到，導致公司股價與市值，一度縮水至 2018 年掛牌時的一半。

但，隨之而來的果實，是「國際化」。小米轉進歐洲以來，海外市場營收占比，從 3 年前的 28％、翻至今年第 3 季的 55％，也正因它在歐洲布局較 Oppo、Vivo 早，讓華為被美國制裁後，小米得以接手華為遺留的市場，帶來新一波成長。

手機，是科技業中被公認最難起死回生的戰場，小米的再起說明了，一個企業深陷低潮時，如果越能「告別」過去成功的自己，才有迎來再起的機會，這是習慣在熟悉的戰場打仗的台灣品牌，值得深思的一課。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1725 期。

來源：《商業周刊》 1725 期

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