賣公仔市值近4千億！這家潮玩店賣贏樂高、Line

文●陳葦庭

一間賣玩具的公司，憑什麼可以在上市首日市值就攻上港幣千億元，躍居港股成交第一名？

12 月 11 日，中國最大潮玩品牌泡泡瑪特（Pop Mart）在港交所上市，市值達港幣 1065 億元（約合新台幣 3900 億元）、本益比達 17.6 倍，遠高於恆生指數平均 12.4 倍，更高於香港玩具類股的 4 倍。

不只資本市場爭相追逐，它至今已獲得 8 輪融資，背後股東不乏中國知名創投，包括紅杉創投、啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資等，可說百家追捧。

翻開它的公開招股書，營收約新台幣 74 億元，2 年成長近 10 倍；淨利成長 288 倍，被市場形容像開了印鈔機。

不只如此，去年泡泡瑪特在天貓的旗艦店，雙 11 業績登上天貓玩具類別的冠軍，超過了樂高、萬代、Line Friends 等國際知名玩具品牌。

把扭蛋轉變為盲盒概念
更開發 IP 作品吸引年輕人

它將日本扭蛋文化轉變為盲盒概念，並帶進中國市場，每個售價落在人民幣 39 元到 69 元，也就是新台幣 170 元到 300 元間，不但價格親民，還推出限量的隱藏款，玩家在拆封前不知道買到什麼款式，這樣的不確定感像賭博一樣讓人上癮。

此外，它還網羅不同設計師的 IP（智慧財產權）作品，像是旗下最紅的 IP 公仔 Molly，就是由香港設計師王信明（Kenny Wong）獨家授權，一年可賣超過 500 萬個。

其實，它並非一夕暴紅，而是 10 年磨一劍的結果。

該公司創辦人王寧今年 33 歲，10 年前他跟多數大學生一樣，是個愛跳街舞的大男孩，曾被嫌跳不好而拚命練舞奪下冠軍，他心中一直懷抱創業夢想，畢業後先做起小生意，開了一家選物的格子店。

2010 年，他在北京創辦了泡泡瑪特，當時還只是一間類似於日本 Loft 的雜貨零售商場，但由於定位不明確，連年虧損。4、5 年前，他發現店內有一款名為 Sonny Angel 的日本 IP 公仔，銷售金額占全公司業績的 3 分之 1，於是他決定賭一把，跟公司團隊宣布「從今天開始，所有的品類都不做了，只做潮玩。」

他上網詢問網友意見，發現除了 Sonny Angel，有一款名為 Molly 的 IP 非常受到年輕人關注。「我們能使你的作品更加偉大，」王寧對王信明說，畢竟設計師有創作能量，卻不一定有辦法將藝術品變成商品，他以公司 2％的股權取得王信明的獨家授權，而這也成為該公司谷底翻身的轉捩點。

2016 年，它推出首款 Molly 十二星座盲盒，隨即在中國掀起潮玩旋風，隔年轉虧為盈。走進位在北京中關村的泡泡瑪特，時髦的門市前，迎接客人的是噘著嘴的女孩 Molly 公仔，走進店裡，牆上展示著一個個不同造型的公仔，感覺像在百貨專櫃上限量名牌包，只是，這款有錢還不一定買得到，還得有幸運之神的眷顧。

例如，隱藏款抽中機率是 0.69％，為了蒐集成套，玩家會一個接著一個抽，擁有全套不只滿足自身的成就感，還能在同儕間營造優越感。

從付錢到拆包裝
更要滿足的是消費者情感

為了完整蒐集，有玩家不惜重金到二手市場購買，像是中國二手網站閒魚上的熱門盲盒，原價人民幣 59 元的潘神聖誕隱藏款，已經炒到人民幣 2350 元，高出近 39 倍。

儘管泡泡瑪特官方，否認有炒作二手市場的傳聞，但在該公司限量的策略下，想要加速蒐集全套的玩家，勢必透過交換甚至競標的方式，也讓盲盒在二手市場的熱度久久不退。

「所謂的新零售，其實就是零售娛樂化，」王寧在接受中國盒成動漫公司執行長陳格雷訪問時這麼解讀新零售，從銷售商品，變成銷售情感。

他舉例，消費者購買盲盒，不只是購買商品本身，從付錢到拆包裝，可能會有開心、沮喪、驚喜、失落等情緒，被滿足的其實是情感。他用自建通路滿足娛樂性與情感性。

就像日本扭蛋始祖萬代，也是先取得通路優勢才獲得成功；這家玩具公司，在百貨業興起的年代，就掌握大多數的百貨通路，後來才逐漸開發 IP、拍動畫，甚至是將版權銷售到海外。

「就像當年阿里巴巴一樣，為了賣貨還做了支付寶，」王寧說，因為潮玩市場當時在中國並不成熟，因此，光擁有 IP 不夠，這是一場搶通路、建平台的戰爭，他需要自己串起整個產業鏈。

該公司在招股書中稱自己是中國潮流玩具文化的開拓者，優勢不只具備強大的 IP 創作及營運能力，還有覆蓋廣泛的供應鏈平台。

目前它在全中國有 136 間零售店和 1 千多個自動販賣機，其中光是 2017 年店面跟通路的成本就花了人民幣 5100 萬元，比設計及授權成本的人民幣 220 萬元多出 22 倍，根據招股書，平均每家實體門市約花新台幣近 850 萬元打造。

近 3 分之 1 營收靠 Molly
租金上揚、競爭者都是挑戰

在線上通路蓬勃發展的時代，為什麼堅持布建實體店鋪？

原來，這是他讓年輕人快速認識它的手段。利用位於大型商場內時髦店面，吸引年輕人接觸潮玩文化，透過打卡、拍照在社交軟體上迅速傳播。

他還顛覆公仔是男生玩具的刻板印象，設計多款女性元素的產品，像星座、公主等，發掘了原本不存在的女性市場。

最重要的事，他與團隊自己一手打造了潮玩產業鏈，從 IP 授權，到 3D 設計開發、產品生產、通路都一手包辦，甚至還自己舉辦潮玩會展，不只奠定了泡泡瑪特在中國潮玩界領頭羊的地位，更能確保盲盒的數量與稀有性，如什麼款式的公仔要發行多少隻、要鋪貨到哪些據點都可以自己掌控，不怕被製造商或其他通路打亂市場。

不過，市場仍有擔心它泡沫化的聲音。

首先是 IP 優勢。該公司擁有 93 個 IP ，包括 12 個自有 IP 、25 個獨家及 56 個非獨家，但光是最知名的 IP 公仔 Molly，就貢獻該公司總營收的近 3 分之 1，不少投資人擔憂，若未來合約到期，難保設計師在 IP 紅了以後出走或是要求提高權利金。

它在招股書中坦言，公司無法確保 Molly 的受歡迎程度能一直保持現在的熱度，未來若 Molly 不紅了，可能難找替代品。

泡泡瑪特擴張版圖的速度，更像一場跟旗下 IP 走紅的賽跑，必須跑得更快，未來在續約或開發下一個 IP 時，才能夠發揮通路為王優勢，留下或是吸引 IP 合作。

除此之外，還有其他挑戰。例如，位於都會區的大型門市，隨著店家知名度大增，也將面臨漲租的情況，通路建置成本將提高。再者，也有人質疑其公仔品質，根據中國第三方投訴平台黑貓投訴顯示，截至今年上半，泡泡瑪特已累計上千條投訴，主因包括質量差和退貨退款進程慢。如何在規模化後，維持精緻度，是另一挑戰。

另外，泡泡瑪特成功後，開始有企業準備跨界投入潮玩市場，其中最值得注意的是在中國有 4 千家零售通路的名創優品，旗下新品牌 Toptoy 被定位為亞洲潮玩集合店，接下來將在廣州、深圳、重慶、西安等城市陸續開幕，挾通路優勢，將會成為它最直接的對手。顯然這位年輕的創業者，後續還有很多戰役要打。

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來源：《商業周刊》 1727 期

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