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用戶流失 銷售下滑 臉書正勉力避開該股淪入死亡螺旋

鉅亨網編譯張祖仁
臉書正勉力避開該股淪入死亡螺旋。(圖:AFP)
臉書正勉力避開該股淪入死亡螺旋。(圖:AFP)

一年前,在臉書改為 Meta (META-US) 之前,這家社群媒體公司的市值達到了 1 兆美元,與少數美國科技巨頭並稱一時之雄。

但如今看來已大不相同。自 2021 年 9 月觸頂之後,Meta 的市值已流失約三分之二。目前處於 2019 年 1 月以來最低,即將出現連續第 3 季兩位數的跌幅。標準普爾 500 指數中只有 4 支個股有相同表現。

臉書的業務建立在網路效應之上,用戶帶入他們的朋友和家人,他們告訴同事,邀請好友。突然間,所有人都聚集在同一個地方。廣告商隨之而來,公司靠此獲利,而且所得不菲;該公司藉以招募最優秀、最聰明的工程師,以保持這個周期繼續進行。

但到了 2022 年,這個周期出現逆轉。用戶開始跳槽,廣告商減少支出,這讓 Meta 財報出現連續兩季下降。企業正在從官網上移除曾經無處不在的臉書登入按鈕。招聘是最新的挑戰,尤其是創始人兼 CEO 祖克伯 (Mark Zuckerberg) 花費大量時間宣傳虛擬世界;這可能是該公司的未來,但幾乎無法帶進明顯營收,而且每年還要花費數十億美元來建設。

投資人對此也不熱衷,他們拋售股票的方式讓部分觀察家質疑,這種下行壓力是否真的是 Meta 無法恢復的死亡螺旋。

Needham 分析師馬丁 (Laura Martin) 說,「我不確定臉書是否還有任何核心業務可以繼續運作。」她是 FactSet 追踪的 45 位分析師中,唯一對該股票給予「賣出」評級的分析師。

沒有人會認為臉書有倒閉的風險。該公司仍然在行動廣告領域占有主導地位,並且擁有地球上最賺錢的商業模式之一。即使近一季的淨利較去年同期下降了 36%,但還是有 67 億美元,並且擁有超過 400 億美元的現金和有價證券。

Facebook 面臨的華爾街質疑在於它不再是一個成長代表。直到今年為金,這是唯一確定的事。該公司收入成長最慢的一年是 2020 年疫情爆發當年,當時仍成長了 22%。而分析師今年預測收入將再下降。

美國和加拿大的每日活躍用戶 (DAU) 數量過去兩年下降,從 2020 年年中的 1.98 億下降到今年第 2 季的 1.97 億。FactSet 估計,全球用戶數量同期增加約 10%,預計到 2024 年將每年增加 3%。

應用行銷公司 Liftoff 的 CEO 邦迪 (Jeremy Bondy) 表示:「我認為未來幾年現金流不會呈螺旋式上升,但我就是擔心它們無法贏得下一代的信任。」

預計 2023 年上半年的銷售成長將徘徊在個位數,然後回升。但即使是這樣的賭注也有風險。正如邦迪所描述的那樣,下一代現在正在湧向 TikTok,用戶可以在其中創立和觀看簡短的病毒式影音,而不必閱覽臉書不慎聯繫上的遠親一再的政治咆哮。

Meta 試圖透過其名為 Reels 的短影音產品來模仿 TikTok 的成功,該產品一直是臉書和 Instagram 的主要關注點。Meta 計劃將 Instagram 用戶資訊流中透過演算法推薦的短影音數量從 15% 增加到 30%,邦迪推測該公司可能會「靠這種演算法轉變獲得巨大的收入流」。

但像馬丁這樣的懷疑論者就認為,臉書將用戶從最賺錢的核心新聞提要轉向 Reels,而該模式是否成功尚未得到證實。馬丁說,祖克伯必須知道一些重要的事情,了解公司的發展方向。

她說,「他不會在需要更多資金的同時損害公司的收入,除非他覺得核心業務還不夠強大,無法獨善其身。」「他一定是覺得必須嘗試將收視率轉移到 Reels 上才能與 TikTok 競爭。」

除了用戶成長停滯和經濟放緩之外,查克伯格至少還有一個主要敵人:蘋果。

2021 年推出的 iOS 隱私更新,稱為「App Tracking Transparency」,削弱了臉書經由廣告鎖定用戶的能力,使該公司今年損失約 100 億美元的收入。Meta 指望人工智慧驅動的廣告能彌補蘋果的改變。

但這種期望真的只是杯水車薪,線上行銷專家歉諮詢師柯蒂斯 (Chris Curtis) 經歷過社交網路的興衰、趨勢轉變和用戶跳槽,他認為這些問題是不能用人工智慧來解決的。

他說,「我是那種老到經歷過 MySpace 叱吒風雲時期的人,「社群媒體本來就是善變的,不是嗎?」

他指出,只要注意 Meta 的用戶數字就知道,這家公司「狀況不是很好」。

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