製鞋精品化 休閒鞋時尚風

由超馬愛好者創立 Hoka 運動跑鞋，耐用、舒適和帶有簡約色彩時尚風，擄獲全球戶外運動愛好者的心；過去一年，Hoka 銷售大成長，替母公司賺得荷包滿滿。

【文／魏聖峰】

全球萬物齊漲、通膨壓力罩頂之際，消費者購物往往斤斤計較，避免在荷包縮水後還買到不合適的用品，造成運動用品業慘澹經營，連耐吉、愛迪達等全球知名品牌的股價也都表現黯淡。不過，這幾年運動用品產業吹進簡約時尚風，近兩年在戶外用品受到消費者喜愛的 Hoka，母公司德克斯 (Deckers Outdoors) 在二四會計年度第一季（三∼六月）繳出單季ＥＰＳ二．四一美元，預估本會計年度全年ＥＰＳ超過二二美元。強勁的業績表現，讓 Deckers Outdoors 今年最高股價創下五六五．五五美元。

從 Deckers Outdoors 的營收比重來看，共有 Hoka、UGG、Teva、Sanuk 四種品牌，前三個品牌以戶外鞋、涼鞋和休閒鞋為主，Sanuk 品牌以瑜伽墊和 beer sandal collections 等產品。其中，Hoka 上季營收四．二一億美元，營收占比六二．二％。若以品牌營收成長性來看，Hoka 上季營收年增率達二七％。相較於其他產品營收均年減來看，Hoka 這個品牌貢獻母公司最大。也是市場給予 Deckers Outdoors 本益比達二四．五六倍的理由。

Hoka 創辦人超馬選手出身

Hoka 這個品牌是由法國人 Jean-Luc Diard 和 Nicolas Mermoud 在二○○九年創立，這兩人是越野運動的愛好者，更是超馬好手，品牌誕生在阿爾卑斯山麓。他們原本在越野和登山鞋品牌 Salomn 工作，後來自行創業 Hoka。研發出適合戶外運動者舒適、厚底耐穿特性的跑步鞋，是他們心中的使命，終於創造出 Hoka 這個品牌。如果不是這兩位創辦人本身就是超馬的愛好者，也不見得能研發出合適這類運動的運動鞋款。疫情過後經濟解封，大家開始往戶外跑，Hoka 逐漸被發掘它的耐穿與舒適特性，成為這兩年戶外休閒鞋的新寵。Hoka 有多種鞋款，最高等級的鞋款適用於極限運動、超跑、攀登、健走等需要耐磨運動的跑步鞋款，該品牌也有平價版的休閒鞋款，像需要長時間站立的醫護人員、賣場店員等族群也逐漸被 Hoka 給收服。

Hoka 創立之初也不是馬上大紅大紫，曾經歷一段營運低潮，一年虧損超過一千萬美元。好在耐用好穿的鞋款總是會被消費者發現，才逐漸在法國、德國及瑞士等高山國家打開品牌知名度。二○一○年一位居住在科羅拉多州的跑者在歐洲商展看到 Hoka 這個品牌，也發現鞋款的特性，一口氣買了七七○雙鞋子拿回美國轉賣。Hoka 就這樣打進美國市場，並在極短的時間內成為美國運動員鞋櫃上必備的鞋種。

Hoka 打入美國市場

相較於耐吉、愛迪達等全球一線運動鞋製造商的知名度，Hoka 的名氣或許沒有他們響亮，但在最高等級的戶外極限運動產品有很好的口碑，Hoka 對母公司的獲利貢獻度極高。隨著 Hoka 在美國市場發光發熱，二○一二年被美國戶外鞋類製造公司 Deckers Outdoors 收購。在美國市場發展十多年後，Hoka 這個品牌讓母公司過去三年在美國市場的營收年成長率維持兩成以上的表現，以 Deckers Outdoors 二○二三會計年度的三六億美元總營收當中，美國市場就占了二五億美元，其他歐洲和亞洲等地國際市場營收則為十二億美元。而 Hoka 就貢獻母公司十四．二億美元的營收，營收占比達四成。過去兩季，Hoka 對母公司營收占比貢獻度分別成長到五○．二％和六二．二％，可見得 Hoka 在市場上的成長力道相當可觀，名副其實的金雞母。

Deckers Outdoors 執行長 David Poewe 指出，在截至二○二三會計年度為止，Hoka 連續四個會計年度的成長性超過五成。對母公司來說，UGG 品牌過去一直是營收占比最大的品牌，直到最近兩季，Hoka 強勁的營收成長力道，正式超越 UGG 成為 Deckers Outdoors 旗下最大品牌。再者。如果沒有 Hoka 這個品牌，Deckers Outdoors 也不太可能有當前的高股價和享有比其他同業較高的本益比空間，凸顯市場看好他們的成長性。（全文未完）

來源：《先探投資週刊》2269 期

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