告別9塊9低價策略！瑞幸咖啡去年Q4淨賺1578億 專家：須思考「長期主義」

中國連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正透過「告別」9.9 人民幣 (約 45.3 台幣) 價格戰的方式來實現獲利企穩止跌，最新財報顯示去年第四季淨賺人民幣 344.75 億元(約 1578 億台幣)，年增率 38.4%，GAAP 下營業利潤亦年增 16.9% 至 35.38 億元，且去年同店銷售額成長率下滑幅度不斷縮小。

瑞幸去年末季同店營業額從去年前三季的 - 20.3 %、-20.9 %、-13.1% 改善至 - 3.4%，並在 12 月轉正，這意味著不僅瑞幸自身更加賺錢，單店獲利能力也有了顯著提升，加盟商得以脫離「規模地獄」，也就是品牌門市開得越多，加盟商越難獲利。

儘管瑞幸執行長郭謹一在財報會議上表示，9 塊 9 咖啡促銷活動將持續，但從消費者實際體驗來看，9 塊 9 能買到的咖啡越來越少了。

今年初，瑞性咖啡已經開始悄然漲價，多款咖啡普遍上漲 3 元，瑞幸生椰咖啡售價已由之前的 29 元上調至 32 元，標準美式從 23 元漲到了 26 元，9.9 專區的款式數量也在縮水。目前，9.9 元飲品區僅剩 3 款咖啡可選，大部分經典產品的實際價格都在 12.9 元左右。

告別「9.9」情況顯示，與其追求規模的虛胖，瑞幸如今更在乎健康的增長，但大象轉身背後，瑞幸咖啡依然面臨重重挑戰。

值得一提的是，瑞幸還在去年底下調包含咖啡豆在內的系列原料供貨價，其中咖啡豆的價格降幅達到了 16.8%。

對咖啡行業來說，咖啡豆價格上漲，必然會對門市或產品毛利率有所影響，但對於具有規模優勢的連鎖咖啡品牌來說，這一影響基本可被抵銷。咖啡豆所帶來的價格影響，連鎖咖啡品牌最終可以通過運營效率來對沖，比如優化供應鏈、提高銷售規模等。從這一點來看，瑞幸反向下調原物料供貨價也就不難理解了，可以提振加盟商信心，只要單店營運效率上來了，規模效應就能持續釋放，還能加速佔據一些因成本上漲而流失的咖啡加盟店的市佔率。

不過，在下沉市場，瑞幸便無法炮製上述方法。自 2021 年以來，瑞幸開始逐漸滲透三四五線城市，目前旗下有超 8000 家加盟門店，主攻三四線等下沉市場，營收佔比約為 20%。相較於聚焦於一二線城市的直營店來說，加盟店的獲利能力顯然遜色不少。

一則低線城市使用者對咖啡價格更敏感，在 9.9 元以下的價格帶，瑞幸有著更多的競爭對手，比如喊出 6.9 元的幸運咖。此外，低線城市使用者的咖啡習慣還需長時間培養，數據顯示低線市場咖啡消費頻率僅一線城市的 1/3，拖累單店的回報速度。

既然向下相容很難，漲價便是必然的選擇，通過在更高的價格區間建立自己的價格體系，瑞幸有望擺脫同質化競爭，這也是品牌趨向成熟的表現。

此外，海外市場顯然是一塊更廣闊的試驗場。在國內，瑞幸仍要一邊扛著「9.9 咖啡」的大旗，一邊摸索「12.9 咖啡」的更多可能，而在國外市場，瑞幸則少了許多束縛。

根據《晚點 LatePost》援引接近瑞幸人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路，未來將會與多個品牌長期共存，逐步確立品牌心智。

相較於庫迪、蜜雪冰城等延續低價策略的全球化佈局，瑞幸選擇截然不同的道路。專家認為，如果不能理解國外消費者，而只是將「低價」作為唯一賣點，瑞幸將很難在已經成熟的海外市場搶到市場，更遑論保持成長性。

專家指出，瑞幸咖啡必須思考的則是「長期主義」，在成功重寫中國咖啡消費人群的心智後走向世界。