複製Labubu奇蹟？美國玩具巨頭集體「盲盒化」衝耶誕商機

一場由「驚喜」驅動的零售競爭正在全球玩具市場上演。隨著收藏品類別的盲盒玩具人氣爆炸，傳統玩具巨頭和零售通路商正卯足全力，將這股「神秘包裝」的熱潮轉化為今年耶誕購物季的銷售武器，市場競爭達到白熱化階段。

這場競爭的導火線始於今年夏天。泡泡瑪特 (09992-HK) 旗下的「拉布布」（Labubu）玩偶在全球消費者中引發了驚人的收藏狂熱。這些限量版、露齒咧嘴的「醜萌」手辦往往在數分鐘內售罄，隨後在 eBay 等轉售平台上，價格飆升至數百甚至數千美元，展現了盲盒驚人的市場動能。

這股由亞洲設計師玩具引發的熱潮，迫使美國玩具界不得不迅速應變。面對消費者對「開箱」驚喜的渴求，全球主流玩具廠商紛紛將「盲盒」或「神秘包裝」納入其核心假日策略。

包括孩之寶 (HAS-US) 和美泰兒 (MAT-US) 在內的老牌美國玩具公司，正將旗下經典產品進行「盲盒化」。例如，菲比精靈（Furby）和芭比（Barbie）等都推出了「神秘包裝版」，以期融入這股全球趨勢。Spin Master 等公司也藉由熱銷的 CrystaLynx 龍系列等隱藏式包裝產品加入戰局。

此外，零售巨頭已將盲盒視為今年假日季節最重要的武器。沃爾瑪的熱門禮物清單上新增了大批盲盒手辦和集換式卡牌。目標百貨 (TGT-US) 發言人透露，為迎接節慶購物熱潮，該公司已果斷將其節慶季的盲盒產品品類增加了一倍，以滿足爆發性的市場需求。

成癮性與高回購率為最大誘因

玩具製造商之所以積極競逐盲盒市場，背後是其獨特的商業模式所帶來的極高回報。

市場研究機構 Circana 美國玩具產業顧問 Juli Lennett 指出，玩具製造商青睞盲盒模式，關鍵在於它能誘發消費者的「追逐感」（The Chase）。「消費者不會只買一件，而是會買 10 件、30 件。這種追逐感正是其魅力所在。」隱藏內容物、誘使消費者集齊全套的設計，是驅動重複購買行為和銷售量持續擴大的主因。

紐約居民 Ashley Harseim 的例子也體現了這種消費心理，她尋求名創優品（MINISO）等零售商的禮品卡，認為「驚喜感很酷，能帶來愉悅的多巴胺刺激」。

此外，在美國玩具價格因製造成本上升而普遍上漲的背景下，許多盲盒玩具仍能維持在 6 至 10 美元的親民價格區間，這使得它們成為消費者願意大量購買的聖誕禮物選擇。

專業盲盒零售商 迎來歷史性節慶

這場競爭不僅限於傳統巨頭，也為專營盲盒的特色零售商帶來了歷史性機遇。

根據 Circana 的數據，在經歷了兩年停滯之後，包括寶可夢集換式卡牌在內的收藏品類別，在今年前個月重新推動了美國玩具總銷量的成長。名創優品、Ohku 以及加拿大特色零售商 Showcase 等，都將迎來一個關鍵的假期季節。

Showcase 執行長 Samir Kulkarni 表示，去年盲盒在其銷售額中佔比極小，但預計今年的聖誕季將創下歷史紀錄。該公司正積極在美國擴大門市，並引入拉布布的競爭對手 Sonny Angel 等產品。