放棄「湊單」！花旗：今年雙11陸電商平台將轉向直接降價　GMV低至中單位數成長

花旗出具最新研究報告指出，今年為雙十一第18年，主流電商平台策略顯著轉向，從過去複雜的「湊單規則」全面改為「直接降價」。此舉不僅有助遏制虛假刷單、降低退貨率，更能精準將補貼資源投向88VIP、京東Plus等高終身價值(LTV)核心會員，同時推動商家廣泛應用AI技術提升營運效率。花旗還維持對阿里巴巴、京東及拼多多的「買進」評級，唯品會則為「中性」。

根據花旗預估，各家大廠將延續不披露GMV總額的慣例，轉而聚焦具體品類表現、用戶參與度及AI驅動的銷售指標。基於今年618行業GMV年增4%的基數，花旗估計雙十一整體GMV將錄得低至中單位數增幅，主要動能來自抖音電商擴張、京東服務品類強勁及即時零售競爭。

不過，第三方星圖數據預測更樂觀，認為今年雙十一全網總GMV將年增14.2%至1.7兆元人民幣，抖音將與天貓、京東穩居前三。

數據顯示，各大電商平台開局表現亮眼：天貓開售首4小時內124個品牌成交破億，受惠AI工具及數碼電子補貼；京東自10月12日主打「官方直降、無需湊單」，成交用戶數雙位數增長；抖音直播與快消強勢；快手則靠全域AI運營工具精準賦能。

此外，即時零售族群在美團閃購、淘寶閃購及京東秒送帶動下，延續618期間112.3%的爆發式增長態勢。