中國「雙11」正褪去狂熱光環回歸常態

走到第18個年頭的中國「雙11」，社群動態裡少了倒數計時，也沒有滾動刷新的交易大螢幕與破億海報。第三方數據顯示，今年雙11綜合電商GMV(總交易額)年增僅2.4%，花旗預估增幅落在低至中單位數。

自2022年阿里巴巴與京東首度隱藏最終成交額以來，中國電商對GMV數據的崇拜正式告終，雙11正褪去狂熱光環，回歸常態。

今年各大電商平台最大的轉變，在於簡化促銷規則。天貓取消沿用多年的跨店滿減，改為單品官方立減；京東優化預售制度，主打現貨直送與30天價格保障；抖音則主推「一件直降」。

蘭州網購族侯女士表示：「想買什麼直接加購，等大促開始後點結算就行，簡單多了。」網友「風中凌亂的小葉子」也感嘆：「以前熬夜湊單，現在只要看到合適的就可以下單。」

促銷規則的簡化，加上一年上百場促銷導致雙11稀缺性降低，以及政府七部門出手整治「全網最低價」等無序內捲行為，讓消費者從衝動囤貨轉向按需購買。

在規則簡化的同時，AI科技與服務消費成為新的成長動能。各大平台紛紛推出AI購物助手，協助消費者比價。天貓更首度將AI Token(詞元)算力作為獨立品類上架販售，吸引大模型廠商入駐。

對此，大四學生菲菲表示：「寫程式、整理文獻都要用，趁大促購買很划算。」短影音愛好者「54小楹」亦提到，為了精細的腳本與特效，自己囤了不少算力額度。此外，家政保潔、家電清洗等服務類訂單大幅成長，雁灘居民「滿天飛的小葉子」分享：「父母年紀大了自己也忙，看到保潔券促銷就趕緊囤了。」

網友「星野」則認為，如今購物「隨用隨買」比囤貨更輕鬆，大家更看重商品是否實用。隨著消費節奏放緩，物流端也從往年的爆倉洪峰轉為平穩波段派送。