農業互聯網：產業互聯網的最後一片藍海

書名：《農業互聯網：產業互聯網的最後一片藍海》

作者：趙曉萌 寇尚偉

出版社：機械工業出版社

出版時間：2016年3月

內容簡介

如果說互聯網正在改變我們身邊的一切，那麼，10萬億規模的整個大農業將因互聯網而迎來一場影響深遠的變革。整個農業產業鏈的產值幾乎占據了中國社會消費品零售總額的一半，如此巨大的市場，通過互聯網渠道流通的份額卻不足4%，這將為我們提供足夠大的想象空間。

像許多行業的互聯網化一樣，農業互聯網順理成章地從B2C電商開始，於是我們經歷了生鮮電商元年-2015年。不過，真正令我們興奮和充滿希冀的，並非僅僅是流通端的改變，而是我們發現，互聯網對農業的影響正在由流通端，向上游延伸，一點一點由表及里、逐步深入，直達最上游的生產端，互聯網正悄然改變着整個行業的組織和流通效率，這體現在物聯網提升生產效率，B2B電商提升流通效率，越來越多的新農人在提升人力資本和生產率。可以說，互聯網不僅僅改變着農業的"流通端"，也在改變着其"供給側"。

互聯網為農業這一最古老的產業帶來生產的智能化、信息的透明化、交易的在線化、產地的品牌化等一系列變化，毫無疑問農業互聯網將成為產業互聯網時代的新藍海，也可能是最後一片。

互聯網究竟在怎樣改變着農業，未來的農業將是什麼樣的？帶着這樣的問題，我們走訪了新希望、大北農(002385,股吧)、沱沱工社、本來生活網等涉農企業和眾多"新農人"。本書凝聚了我們對這一問題的全方位思考，我們也期待更多的新農人跟我們一道去探索和驗證。

作者簡介

趙曉萌

中國人民大學經濟學博士，師從趙履寬教授和易定紅教授。資深媒體人，曾任《銷售與市場》雜志主編、高級研究員。先後在《清華管理評論》等專業期刊發表文章一百多篇。財經作家，《電商3.0：玩轉微信電商》、《移動社交電商》等多本暢銷書核心作者。先後為志高空調、新日電動車、格蘭仕等十多家企業提供過咨詢和品牌傳播方面的服務。微信：1786522379

寇尚偉

廈門大學中文系碩士，《銷售與市場》雜志社資深記者，長期關注網絡營銷及傳統行業互聯網轉型，已著有《移動社交電商》，發表研究文章數十篇。

推薦序一「互聯網+農業」的機會已經展現在世人面前

「互聯網」以磅礴之勢席卷經濟生活的方方面面，作為民生基礎的農業自然同樣受到互聯網的滲透、融合和影響，"互聯網 農業"儼然成為時下最為流行的熱詞之一，無論是傳統農業企業，還是互聯網企業都積極探索互聯網與農業融合的模式、渠道和路徑。

個人認為，「互聯網+農業」是「聯網」時代下的最後一片藍海。的確，相對於城市中各行業互聯網化的白熱化競爭狀態，農業領域的互聯網化雖起步較晚，但其中蘊藏着巨大的市場機遇。同時我們也必須清醒地認識到，依靠互聯網這陣強勁之風，想要吹起傳統的大農業，也並非一件容易的事情，需要政府、企業和每一個個體的共同努力，才能收獲到揮灑之後的喜悅成果。

從政策上看，自從國家層面將「聯網」提出以來，關於「互聯網」落地實施的政策便紛至沓來，在2015年5月7日出台的《關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力(310328,基金吧)的意見》中提出要積極發展農村電子商務，並且鼓勵農業生產資料企業發展電子商務。緊接着在5月17日發布的首個專項行動計劃「互聯網+流通」中，第一項重點工作就是推動電子商務進農村。政策的積極推動直接反映在市場的動態上，諾普信(002215,股吧)、仙壇股份(002746,股吧)、史丹利(002588,股吧)、司爾特(002538,股吧)等在股市上表現極為強勁，我們有理由相信未來國家在農業互聯網化方面會投入更多的資源和政策支持。

從市場上看，中國每年農產業及食品總規模為9.3萬億元，農資是農業生產的必須投入品和起點，僅化肥、種子、飼料三類的市場規模就達到了2.2萬億元，而2014年中國社會消費品零售總額為26萬億元，其中農業產業鏈所占據的份額將近一半，如此巨大的市場，通過互聯網渠道流通的份額卻不足4%。互聯網圍繞着農業生產鏈條，可以找到多個介入位點，第一個環節是農資、農機，第二個環節是農業生產，第三個環節就是農產品(000061,股吧)流通。農業鏈條簡單，但是每一個環節的流通成本卻很大，流通環節繁多，交易成本較高，這很大程度上制約着農業產業的整體效益。但是互聯網的介入卻極大地改變了這種狀態，信息的透明與快速傳遞，促成了農資、農機以及相關農產品的線上交易，為「互聯網+農業」整個生態圈的形成奠定了一定的發展基礎。

「互聯網+農業」的機會已經展現在世人面前，互聯網的開放性和公平性給予了每個人去挖掘、掌握、運用資源的機會。對於如何能讓互聯網和農業有機地結合，我和我的團隊一直在進行思考和探索，通過諸多的實踐驗證，企業互聯網化的「三大戰役」同樣適用於這個領域，即通過「賣貨、聚粉、建平台」的方式實現「互聯網+農業」。具體來說，我們認為「互聯網+農業」必須從渠道、營銷、產品、戰略、資本、組織六大層面全面運籌帷幄！

（1）渠道：線上 線下的全銷售渠道；

（2）營銷：以粉絲經營為典型特點的整合營銷；

（3）產品：產品研發部門打造極致產品和服務；

（4）戰略：以商業模式創新為終極目標的戰略布局；

（5）資本：資本運作加速企業互聯網化；

（6）組織：組織變革植入互聯網基因和文化。

當然，在實踐的過程中，同樣也會面臨一些無法回避的問題。第一個問題是標准化的問題，農產品大多都是非標准化的，而電商的發展需要標准化；第二個問題是食品安全問題，在菜市場買菜都生怕有農藥殘留和添加劑，更別說在網上買了；第三個問題是物流問題，農產品的特點是單價低（進口及稀缺性的產品除外）、重量大，這就導致物流費用占成本的比例很高，通常能達到20%，有些還需要冷鏈物流，費用就更高了。我和我的團隊一直致力於打造一套完整的解決方案，並且在這方面有了一些積累，創造性地提出了「COS」模型，即「社區+線上線下協同+標准」，並出版了《互聯網+農業：助力傳統農業轉型升級》一書，在實踐「互聯網+農業」道路上邁出了堅實的一步。

「互聯網+農業」算是「互聯網」領域的後入者，未來要走的路還比較長。通過這幾年的探索發展，未來農業互聯網化將會向這樣兩個方向發展：其一是生態化，以農業產業鏈為核心，向前後兩端逐步延伸，並且在每一個環節上橫向發展，融合金融業、工業、服務業等領域形成橫縱交織、多層共贏的生態圈；其二是智能化，在互聯網、移動互聯網和物聯網的飛速發展下，傳統的農業已經擺脫"落後"的代名詞，智慧鄉村、智慧生產、智慧管理等逐步將從概念向現實轉變。

「互聯網+農業」未來的美好圖景已經描繪好，剩下的任務就是按圖索驥、步步為營地去實踐。我很欣喜地看到《農業互聯網：產業互聯網的最後一片藍海》這本書的出版，我通讀全文之後，深受啟發，字里行間無處不散發着作者的辛勤和智慧，在此向他們致敬。「互聯網+農業」的道路上就是需要這些點滴的注入，需要你，也需要我，更需要熱愛農業和互聯網的所有人。

馮陽松

易觀企業教育執行總裁

推薦序二互聯網時代的「食」與「農」

歷來，哪怕是在世界歷史上，農業總是最感性的行業，孕育出了獨特的人文、歷史、故事，以及一方水土一方出產。如今，隨着中國宏觀經濟發生翻天覆地的變化，這個積淀深厚的傳統行業也迎來了大變局。

移動互聯網、在線支付等革命性工具的出現，在改變整個中國商業生態的同時，也深深地傳導給了中國最傳統的農業產業，讓不同地域負載的獨特的美味、人文、溫度，都能夠有機會附着在農產品上，與用戶前所未有地相遇。

同時，互聯網新一代「知食分子」正在崛起成為重要變量之一，這些互聯網經濟的新主流用戶更具理性、追求品位，他們往往回歸產品本身，不只關心口味的好壞，還關心食品安全與否、品牌和產品內涵等，對於是否1元購、9.9元包郵，並不在意。

以此為代表的互聯網用戶，盤附在下游消費環節，他們是帶有數字化標簽的一群人，有着鮮明的生活方式和個性化需求，他們及其背後的互聯網生存方式，引發了倒逼產業鏈上游的行為，最終傳遞給種植者或生產者。而這還只是個開始，它將進一步引起「食」與「農」兩端的深刻變化。

我很高興看到《農業互聯網：產業互聯網的最後一片藍海》一書很好地揭開了「食」與「農」兩端發生的具體變化，以及這場農業大變局背後，是什麼在發揮作用。

互聯網的本質是連接。百度連接了人與信息，騰訊連接了人與人，阿里巴巴連接了人與商品。該書同樣講的是本質問題，即互聯網在這場變革中，如何通過整個產業鏈的信息流、物流、資金流等，對農業這個大的傳統產業進行顛覆和改變。為了更透徹地闡述這一本質，作者更是進行了詳細的案例說明和事例引證。

例如，生鮮電商作為倒逼過程中的核心推手，直接連接和加速了「食」與「農」兩端的變化，並重新構建出一個全新的農業生態。

大家知道，中國以分散經營的小農經濟形態為主，一帶一味，各地的特色農產品很多，《舌尖上的中國》呈現的也只是一二。但這些不同地域特有的農產品，卻因為信息及物流不通暢、渠道鏈條太長等因素，而難以走出去，難以盈利，消費者也很難買到高品質的食品。

而當生鮮電商帶着互聯網思維重新審視、定義和優化這個傳統行業時，更能從整個產業鏈結構、各方參與者價值所在、成本利潤構成情況，以及站在消費者角度，在一個全新的農業生態體系下去思考相關環節的價值重塑。

例如，生鮮電商解決的並不單純只是讓農產品可以直接送到消費者手中、提高效率這個問題，其關鍵在於通過互聯網先進的方法論和價值觀，對農業流程進行改造，實現生產和銷售的打通，使得信息更加對稱，最終農產品能夠以更好的方式面向市場。

生鮮電商擁有專業人才和能力，包括冷鏈物流配送等，同時擁有互聯網基因和多種銷售渠道，加之前端積累了大量用戶和市場數據，更能洞察產品的互聯網價值在哪里，通過給農產品供應商輸入互聯網思維和手段，最後形成從農產品種植到用戶端的生態閉環。

在這樣的生態體系下，才可能帶來生產的標准化、銷售的數據化、渠道的扁平化，以及符合如今用戶習慣的社區化和社群化的新型營銷方式，最終誕生真正的互聯網食品和具有質感的農產品品牌，徹底打通「食」與「農」的兩端。

總之，農業互聯網時代，空間、時間、成本、安全、個性化等維度的變化已經全面改變了傳統的農產品市場。所以說，互聯網重估了整個產業鏈相關環節的價值，改變了既有的商業邏輯和秩序，它既是一場思維革命，又是一場工具革命，推動中國農業不斷改變原有的低效能生產方式、組織方式、流通方式等。而這些，本書都進行了詳盡的剖析，非常值得學習和探討。

我希望看到的是，農業生產者能夠專注於原產地生態深耕，將原產地、原生態的農作物做得更好，收獲美好的農產品，讓消費者吃好、吃放心，同時其勞動受到尊重和理解，得到應有的回報，大地保有生機，永續產出健康作物。而消費者真正關心自己所吃之物是什麼，並認同農業生產者的價值和付出，願意回報那些良心農業，安心享受土地的回饋和滋養。"食"與"農"的兩端，和諧共生。

這一切，讓我們共同期待吧。

杜非

沱沱工社CEO

推薦序三為農業互聯網鋪好路

長期以來，中國是一個農業大國。5000年來，中華文明誕生於黃河、長江，這兩條發源於青藏高原、擁有巨大勢能的河流，孕育了中國數千年的農業文明。

今天，我們已經成為制造大國，雖然我們已經處於中等收入國家水平，但我們仍然不得不面對這樣一個現實：盡管國家歷來高度重視農業，但我們只是農業大國並非強國，三農問題和城鄉經濟一體化仍然任重而道遠。在今天，當工業4.0、互聯網、移動互聯網、共享經濟范式以前所未有的方式沖擊着我們的思維，農業還在以線性的速度緩慢發展，這促使我們思考：如何才能滿足經濟發展之後，人們對農田到餐桌的升級需求，如何讓農業搭上工業、移動互聯網發展的快車和紅利？

限於國情，中國農業在短期內不可能照搬美國模式、丹麥模式抑或以色列模式，中國特殊的國情意味着中國農業必須走一條與眾不同的模式或者路徑。幸運的是，我們有「互聯網」。2015年,「互聯網」寫入李克強總理的政府工作報告,這標志着「互聯網」正式被納入頂層設計,成為國家經濟社會發展的重要戰略。

「互聯網」為農業發展提供了前所未有的戰略機遇。相關機構研究顯示：「農業互聯網」將是一片產值高達10萬億元的新藍海，它將從消費端開始，逐步倒逼上游，改變落後的流通方式和產業組織方式。

我認為，「農業互聯網」有幾個關鍵節點，比如產品、渠道、物流等。我們在創業的時候，選擇了在渠道環節創新--縮短，將社區的便利店、水果店、蔬菜店的功能集成在一個手機APP上，客戶只需要輕點鼠標，就可以在一小時內（甚至更短的時間內），收到自己想要的商品。

從某種意義上講，中國30年營銷歷程就是一部渠道不斷下沉和創新的歷史。今天，人們發現傳統營銷（比如深度分銷）逐漸失效。這是因為，隨着人類的遷徙（向PC端、移動端），傳統終端仍然離消費者太遠，仍然無法隨時隨地滿足消費者的個性化需求。

傳統渠道的缺陷，孕育了電商的商業機會。我認為，線上線下未來並不是取代對方，而是在此消彼長之後走向融合，這就是O2O。實際上，O2O的本質，就是將線上和線下結合在一起,訂單按照歸屬地分配，本地化服務。

樓口創業以來，在較短的時間內，完成了一系列商業模式迭代之後，選擇了微倉儲模式，我們將倉庫直接建在離消費者最近的地方--這是一個巨大的創新。傳統的農業電商抑或生鮮電商，很多需要提前24小時下單（同城），這是由其主要采用集中倉儲的模式來決定的。樓口則采用一種分布式的倉儲模式，將產品通過大數據來監測各個微倉的庫存情況，以便及時補貨。我們通過把倉儲建在離消費者最近的地方（一舉解決了速度、便利性問題和體驗的問題），實現渠道和商業模式的創新。其所體現的去中心化正是互聯網核心思想之一。

樓口的商業模式非常簡潔，便於快速復制。其在市場上所表現出來的就是通過速度，帶來消費者足不出戶和急速送達的極致購物體驗。有了樓口這樣的企業，消費者不需要提前一天（消費者在並不飢餓的狀態下，要決定第二天吃什麼是個冥想的決定），也不必在做飯過程中因缺少某種調料而痛苦。樓口還將通過低價值、高頻率的產品積累的消費粘性帶動高價值、低頻率的產品和服務，比如家政服務等。

樓口將不斷對商業模式進行優化和迭代，做好最後一公里的基礎設施建設，為「農業互聯網」鋪路搭橋。目前，樓口正在覆蓋整個長三角地區，未來還將迅速向全國發展。

從上述方面來看，作為國內第一本系統介紹農業互聯網的書籍，本書的意義不僅在於開創性地展現了「農業互聯網」的最新切面和未來，更在於能夠吸引更多的人關注「農業互聯網」，特別是資本、市場和創業者（新農人）開始關注並且投身這個領域。隨着越來越多的資本和人力資本進入這個領域，其前景毫無疑問是非常值得期待的。

張建宏

樓口創始人，CEO

【作者：和訊獨家】【了解詳情請點擊:www.hexun.com】