2014年 中國消費四大變化

　　奢侈品派、高階白酒、蟲草、藝術品市場將繼續遭遇“冷待”；蘇州、重慶、西安等城城市正在進入消費的“主戰場”；越來越多的普通消費者愛上了“私人客製”；人們對“健康”的關注度已經遠遠超過了“收入”……

　　2014年，這些變化，在中國的消費領域正在悄然發生。

　　消費結構之變

　　2014年中國經濟繼續轉型，消費仍難在GDP的增長中“單挑大梁”，但其內部結構卻正在發生著顯著的變化——高階消費向大眾消費傾斜。

　　相較於前三年社會消費品零售總額同比增長18.3%、17.1%、14.3%，2013年13.1%的增速是有所下滑的。“但在我們看來這樣的增速變得更加健康、平和。” 尼爾森中國區總經理董沛德表示，“從零售市場來說，我們預測2014年的社會消費品零售總額還是會有所增長，但增長的速率也許不會非常快，應該與2013年基本持平。”

　　作為中國消費市場的主角，消費者則表現出了強烈的信心。

　　尼爾森最新發布的一份報告顯示，中國消費者信心指數在2013第四季度再創新高，達到111點，較第一季度上升3點，較去年同比上升5點。在其調查所覆蓋的60個國家及地區中，中國位列第4，僅次於印度尼西亞（124）、印度（115）和菲律賓（114）。

　　尼爾森大中華區總裁嚴旋認為中國今年經濟將繼續平穩增長，“2013年年底消費者信心指數的上升再次為2014年的積極走勢奠定了基礎。”

　　而社會消費結構在一些品類發生顯著變化，高階消費降溫，但與之相反，大眾消費持續穩定增長。

　　據奢侈品研究機構財富品質研究院對4650名中國高資產消費者的調研發現，很多一線奢侈品牌已經被中國消費者拋棄。預測3－5年內，奢侈品核心消費者逃離將進一步嚴重影響邊緣消費者和潛在消費者的消費熱情，奢侈品牌將迎來大規模衰退。

　　董沛德舉了汽車的例子，“2013年中國汽車銷量增長率為13.9%，而我們發現其中1.0-1.6升汽車增幅達到了21.4%，大排量汽車（3.0以上）則下降了20.7%。”

　　中國宏觀經濟發展基本平穩，零售略有放緩，但消費者消費意愿持續提升，信心達到歷史高點。“中國消費者信心的高漲、消費結構的變化等現象預示著2014年將成為大眾消費的一年。” 董沛德指出。

　　中金公司方面也認為，2014年反對鋪張浪費仍將繼續，但其對消費增速的一次性沖擊將減弱。預計消費增速2014年將上升，利於2014年經濟增長和結構調整。

　　消費戰場之變

　　傳統的二線城市正在迅速崛起，尼爾森在消費領域評出了自己的“新一線”城市，它們是：蘇州、重慶、西安。

　　“新一線”城市正在成為中國消費的“主戰場”。

　　通常來講，消費領域較為重要的指標有五個——GDP增長率、人口規模、城鎮人均可支配收入、社會消費品零售總額及現代通路城市發展指數。”

　　針對這三座城市入選的理由，董沛德給出了自己的解釋“在其中，我們考慮的更多的是人口規模、人均可支配收入以及當地經濟發展水平。但我們只是說這三座城市比其他城市更有機會實現更快增長，成為一線城市。”

　　“對這些城市而言，不一定每個指標都是全國領先，但如果將五個指標結合在一起看，我們相信，隨著傳統渠道、新興渠道和不同類型的電子商務渠道更加深層次的滲透，以及地區經濟的不斷發展和城鎮人均可支配收入地進一步提高，這些城市相比其他二、三線城市，更有機會在未來加入一線城市的梯隊。”董沛德指出。

　　“當然我們並不是說新一線城市只有這三個，只是說它們更加典型。”他說，據觀測，“新一線”城市消費者在消費意愿與就業預期表現突出，並以較為樂觀的消費增長成為中國未來經濟的新引擎

　　董沛德說，“我們看到在這里有新增零售的消費契機，新開店數明顯高於其他線的城市，並且消費者網購率很高。”

　　中國消費者信心指數在去年第四季度得以再創新高，也有賴於“新一線”城市消費者信心指數的顯著增長。

　　消費觀念之變

　　從80年代初期到今天，中國的消費者觀念發生了諸多改變。在消費者時代，越來越多的消費者愛上“私人客製”，企業則發現競爭的優勢是其是否將消費者作為中心。

　　范奕瑾作為尼爾森中國區零售研究副總裁在為她的客戶提供咨詢時，越來越感受到消費者不定的需求以及快消行業進入了發掘需求精準營銷的新時代。

　　80年代初期到90年代中期是發展初期，中國需求大量釋放。“是一個賣方市場，出什么東西，什么東西就大賣，還需要使用糧票、油票等。” 范奕瑾談到，這時的消費者是很急切地想獲得商品。

　　90年代中期到2002年，情況又發生了改變，進入到了發展期，規模渠道開始出現。消費者越來越了解一些先進入到中國的品牌，開始增加用戶粘度，規模渠道發展良好。2002年之后的十年間，隨著越來越多的品牌的出現，同質化讓消費者開始選擇那些創新產品，像蘋果這樣的企業脫穎而出，在消費者時代抓住消費者的心。

　　而到了現在，資訊爆炸，大數據撲面而來，消費者越來越需要的是真正適合他們，對其胃口的商品。

　　人們的消費觀念正在逐步的發生轉變，人們的審美不斷的向個性化轉變，而不再是大眾的流行審美觀念。越來越多的“私人客製”出現，消費者追求的是“小眾化、非主流”。

　　消費者在貨架前將消費行為付諸實踐的最後六秒越來越重要，對於商家，更需要挖掘需求，精準營銷。范奕瑾說：“制造商和經銷商需要利用更精準的網絡或其他媒體與消費者進行互動，這在新時代是極其重要的。”

　　消費熱點之變

　　新的一年，消費熱點也在發生著改變，健康開始占據榜首。這種關注健康的態勢在二三線城市表現的更為明顯。

　　根據尼爾森的中國消費者信心指數報告，健康是除一線城市以外的其他各線城市，特別是二、三線城市消費者最為關注的話題。有37%的二、三線城市受訪者將“健康”看作他們最關注的事項。對二、三、四線城市消費者而言，對健康的關注要遠高於對收入的關注程度，這二者的差距至少在10個百分點以上。在一線城市，健康和收入（26% vs 27%）是消費者最關注的兩大話題。

　　消費者消費過程中開始注重全方位的健康品質，衣食住行皆是。那些與健康與功能相關的品類或細分品類保持了快速增長的勢頭。

　　譬如“冰糖雪梨”在繼2012年成為第二大果汁口味的飲料之后，在2013年繼續實現28%的同比增長。同樣，在2013年，作為一種西方推崇的健康飲品，脫脂奶以72%的銷售增長領跑其他液態奶品類，位列第二的為低脂奶（14%）和普通液態奶（11%）。

　　低碳健康生活隨著越來越高的生活水平植入消費者心中，這讓“健康”從2013年底到2014年置頂為消費熱詞。

　　消費熱點之變也讓制造商與零售商接收到了新的訊息。

　　“因此，熟諳中國消費者對健康的追求，以及由此產生的更為細分和特定的消費需求，對於制造商和零售商來說至關重要，這能夠幫助他們認識並挖掘潛在的消費需求及消費市場，通過創新開拓更廣闊的增長空間。”董沛德說道。