唯品會築防特賣再“牽手”東方風行

吳斯丹

被稱為電商“妖股”的唯品會在2014年伊始打出了一組投資收購的組合拳。一周之前，唯品會宣佈收購東方風行旗下樂蜂網子公司75%的股份

上周五，唯品會(VIPS.NYSE)宣佈以5580萬美元收購東方風行集團23%股權，關聯東方風行旗下自有品牌和傳媒業務。

被稱為電商“妖股”的唯品會在2014年伊始打出了一組投資收購的組合拳。一周之前，唯品會宣佈收購東方風行旗下樂蜂網子公司75%的股份。

至此，唯品會控股了國內第二大化妝品垂直電商，同時涉足化妝品自有品牌及相關傳媒業務。這也就意味，原來主打服裝、鞋帽的唯品會正大力進軍化妝品領域。

“2014年，我們希望化妝品的銷售占比能夠比2013年翻幾倍。” 唯品會高級副總裁唐倚智昨日接受《第一財經日報》記者採訪時表示，如果有符合要求的其他自有品牌，唯品會也會考慮投資。

而對於東方風行來，將主營業務之一的代理渠道出售后，為自有品牌找一個強勢的東家，或許也是當下最好的出路。

為何分兩次交易？

東方風行集團主要擁有自有化妝品品牌及傳媒業務。按此交易估算，東方風行集團的自有化妝品品牌與傳媒業務估值為2.43億美元。

通過這次交易，唯品會與東方風行集團達成全方位戰略合作——打通前端時尚電商銷售平台及后端的時尚品製造以及時尚內容製造平台，進一步完善“從到銷，從內容製造到品牌打造”的時尚生態業鏈。

這已是短短一周內，唯品會與東方風行集團的第二次“牽手”。

此前，唯品會剛剛宣佈以1.125億美元收購東方風行旗下樂蜂網子公司75%股份。按估算，樂蜂網估值為1.5億美元。

樂蜂網、靜佳達人自有品牌、傳媒業務是東方風行集團的三大業務，為何要分兩次進行交易？

獨立電商分析師李成東對《第一財經日報》記者表示，李靜(東方風行董事長及創始人)是一個媒體人，她做樂蜂網的目的就是為了戰略性地做自有品牌，而不是做專業的化妝品渠道。當化妝品渠道進入同質化競爭、低毛利率階段時，東方風行選擇將渠道出售，保留自有品牌和傳媒業務。

東方風行最初只是由李靜創辦的擁有多檔電視節目的傳媒公司。在獲得紅杉資本的A輪投資后，東方風行才從傳媒業務擴展到自有品牌和電商領域，並創建了樂蜂網。

在推廣初期，樂蜂網主要以代理模式為主，通過知名品牌引流，在用戶量達到一定規模之后，再主推自有品牌。

但代理渠道模式容易陷入紅海廝殺，樂蜂網目前已被后起之秀——聚美優品反超。樂蜂網官方數據顯示，截至2013年8月1日中午12點，樂蜂網五周年店慶首日銷量突破1.22億元，為平日銷量的15倍，據此估算，樂蜂網2013年的銷售額在30億元左右。而聚美優品CEO陳歐此前曾透露，預計聚美2013年銷售額為60億~100億元。

一位接近樂蜂網的人士向《第一財經日報》記者透露，東方風行的高層對於代理渠道的運營已經感覺到很疲憊，而毛利和門檻更高的自有品牌及傳媒業務將成為下一步發展的重點。

對於唯品會來，其看中的也正是樂蜂網的渠道價值。唐倚智對本報記者表示，樂蜂網在化妝品領域有多年的耕耘和豐富的運營經驗，可以補強唯品會的短板。此外，樂蜂網和唯品會的用戶群高度重合，對拓展用戶有很大幫助。

不過，東方風行的自有品牌和媒體資源對唯品會也有相當大的吸引力。唯品會董事長兼CEO沈亞就曾表示出對東方風行自有品牌的欣賞，認為隨消費者對個性化品牌、個性化消費的需求日益高漲，東方風行集團旗下的達人品牌將會更受歡迎。但畢竟這是東方風行的核心資源，不可能作價出售，唯品會只能轉而以入股的方式分一杯羹。

一方面，東方風行想出售代理渠道，唯品會想迅速通過收購強勢進入化妝品領域；另一方面，東方風行要保留自有品牌，但又要為其尋找更強大的渠道支撐，而其自有品牌和傳媒業務對唯品會來也具有一定附加值，這就構成了兩次交易——即第一次的收購和第二次的入股。

[NT:PAGE=$]唯品會的擴張性防守

唯品會的兩次出手，可以歸結為五個字——擴張性防守。

這家成立於2008年的企業，是國內較早涉足閃購模式的電商，即以限時特賣的形式，定時定期推出國際知名品牌的商品，銷售價格僅為原價的1~5折。目前，唯品會的商品包括服裝、鞋子、箱包、家居用品、化妝品、奢侈品等。

也正是憑藉閃購模式，唯品會從2012年第四季度開始連續四個季度保持盈利。財報顯示，唯品會在2013年第三季度的總凈營收為3.837億美元，同期增長146.1%；凈利潤為1200萬美元，2012年同期凈虧損為150萬美元。

在電商企業普遍面臨虧損的情況下，持續盈利的業績不斷助推唯品會的股價上揚。2012年3月，唯品會在美國紐交所上市時的發行價為6.5美元，當日收盤價位5.5美元，跌破發行價。到了2013年，唯品會的股價一路飆升，從2013年初的16美元瘋漲6倍，突破100美元。截至發稿前，唯品會的股價高達110美元，市值逾60億美元，市盈率高達157.14倍。

按當前市值，唯品會是噹噹網的7.3倍、蘭亭集勢的11.2倍，麥考林的127倍。

然而，在節節攀升的股價背后，唯品會正面臨業務擴張的壓力以及四面受敵的挑戰。

去年，包括天貓、噹噹網、聚美優品等電商都紛紛涉足閃購業務，這讓原本唯品會一家獨大的特賣市場迅速由藍海轉為紅海。雖然唯品會憑藉先發優勢，與大量品牌簽訂了獨家銷售協議，但隨天貓、噹噹網等大型B2C平台的進入，一部分品牌商可能會被分流。

“隨京東赴美IPO，唯品會也需要拿出一些業績來守住投資者。” 艾媒諮詢CEO張毅表示，唯品會是國內較早做特賣模式的電商，它需要通過投資或者收購等方式來構築一堵圍牆，鞏固老大的位置。

唯品會的應對舉措之一是通過投資擴充品類、擴大用戶群，高毛利率的化妝品成為一個可供選擇的品類。

沈亞表示：“中國化妝品網購的增長空間巨大，預計2015年化妝品網購交易規模將突破1200億元。唯品會戰略入股樂蜂這一電商平台，不僅將有助於豐富我們的品供給，拓展客戶群體，也將繼續鞏固我們打造中國最大時尚購物電商平台的優勢。”

唐倚智表示，化妝品是唯品會2014年的重點品類，希望2014年化妝品的銷售占比能比去年翻幾倍。如果有符合要求的其他自有品牌，唯品會也會考慮投資，但目前還沒有具體目標。

據高盛相關研報，化妝品在唯品會2012年銷售額中所占比例為11%。

對於是否會向其他品類擴張，唐倚智對《第一財經日報》記者，唯品會今年最核心的目標還是把服裝、鞋帽做好，在收購和控股方面還沒有明確的路徑圖。