旭輝北京百億業績背後的發展邏輯

和訊房產消息12月29日，旭輝北京舉辦了一場別開生面的品牌發布會，一部溫馨的《北京我愛你》微電影貫穿全場，也揭開了2016年旭輝北京的靚麗業績：單城銷售額達到百億。作為一家無背景、無金主的非本土民營房企，旭輝北京躋身京城百億軍團，其發展邏輯更具樣本價值。

值得一提的是，旭輝北京的百億業績，是憑藉3個主力項目達成，並且回款率達到80%。近年來，房地產整體市場不容樂觀，但旭輝北京近三年複合增長超過64%，同時利潤率沒有隨之降低。旭輝北京業績增長的背後，是質量、效率和產品能力的同步提升。

「地產沒有規模萬萬不能，但只追求規模，會有很多後遺症。」旭輝集團副董事長林偉表示：「旭輝一直追求有質量、可持續的成長，利潤優先、兼顧規模。就好像一個運動員，不僅要跑得快，還要跑得穩，才能跑得遠。」

面對百億業績，旭輝集團總裁林峰在感謝與感恩之外，也強調，這張百億俱樂部的入場券，來自於旭輝進北京多年以來的努力和積澱。

旭輝集團總裁林峰先生

旭輝北京的百億成長之路，憑藉的是精準的投資戰略布局、創新的產品營造能力以及組織機制的調整激勵。隨著業績達成規模目標後，旭輝北京也開始從一家單線開發的平面企業，逐步成長為一家多線營運、全面發展的立體企業。

「老黃牛」的「奧運冠軍」

縱觀北京百億房企軍團，國有和本土占據大多數席位。即便是全國地產排頭兵，在北京發展緩慢的也不在少數。旭輝這家民營企業，通過幾年的低調耕耘達成百億目標。旭輝人形容自己是「一家有老黃牛特質的企業」，「勤懇、務實、奮鬥、拼搏」。

旭輝集團副總裁、北京區域公司總經理孔鵬把「百億」比喻為「奧運冠軍」，「拿獎牌不是最重要的，卻是發展的必經之路。」旭輝北京近年來無論在外部投資策略還是內功修煉上都已條件成熟，「我們證明了自己是一個具備百億承載能力的團隊。」

旭輝集團副總裁、北京區域公司總經理孔鵬先生

房地產是「先投資、後蓋房」，其周期至少一兩年。旭輝北京的規模增長，首先憑藉的是精準的投資策略與區域布局。

數據顯示，旭輝北京在2014年到2015年上半年的市場周期性低谷，集中拿下6幅地塊，這是其2016年業績成長的重要支撐，拿地後市場整體開始回升，周邊地價平均上浮了30%~50%。

「市場的驗證表明，我們的投資策略是正確的，在低潮期進行土地儲備，在2015年下半年到2016年的銷售高點推出所有項目，形成了良性的投資節奏，符合市場波段。」孔鵬表示。

旭輝北京不僅通過「逆周期」法則尋找到「時間窗口」，在布局上也通過提前判斷尋找到「區域窗口」。通過對區域板塊基本面（城市規劃、人口、基建配套和經濟潛力）和市場情況（房地價比、成交量、現貨和期貨）的比較分析，旭輝將大興、順義、房山列為拿地重點區域，形成了旭輝北京的「南北深耕」格局。

發布會現場

事實證明，這些區域在本輪北京城市發展中成為領頭羊，而旭輝區域聚焦深耕的策略更是讓其投資策略發揮到極致。

「區域聚焦的好處，是能夠打造區域標杆，相當於永久示範區，不僅能夠實現品牌沉澱和老帶新客戶挖掘，減少市場認知的時間成本，還有利於與政府互動。」旭輝北京營銷總監劉垚表示。例如在大興，旭輝曾憑藉紫郡和御府兩個項目深入人心，而今年的兩個重點項目7號院和6號院，也位於大興龐各莊，老客戶及老帶新成為銷售客戶的主力來源。

「旭輝通過對宏觀周期和北京市場的長期研究和精準判斷，避開了競爭最為激烈的地塊和時間段，這是一家毫無背景的民房能夠『奇襲』達成百億的重要原因。」一位資深業內人士如是分析。

該人士指出，旭輝北京的發展有兩個典型特徵：一是以單個周期為一個發展階段，鑒於旭輝集團內部對快周轉及各項財務指標的要求，旭輝北京很少拿需要跨越周期的高價地，而是在單個周期內尋找並完成投資；其次是逆周期法則，在低谷抄底拿地，在高峰銷售出貨。

2016的百億業績，則是上一個市場周期內旭輝北京的階段發展成果。面對2017年，孔鵬判斷，市場將會開啟新的小周期，屆時將根據行情進行新一輪的土地儲備。下一個周期結束後，相信旭輝北京的業績成果更值得期待。

承載百億的產品內功

拿地考驗的是判斷能力，拿地後考驗的是營運效率和產品能力。能否開發出讓市場買單的產品？能否在當個周期內完成銷售去化？這是旭輝北京近年來重點修煉的內功，也是孔鵬常說的「百億的承載能力」。

旭輝北京的百億構成為「4.5個項目」，包括26街區、7號院、6號院、十九城邦及一合相，其中前三個為主力：26街區開盤僅半年完成40億銷售，7號院10月開盤已完成年度近30億元的銷售目標，6號院、十九城邦均在年中就完成了年度業績目標，一合相項目體量較小，在銷售構成中常常被比喻為半個項目。

旭輝北京通過4.5個項目完成百億，是對地塊價值的挖掘、對區域口碑的積累、對需求理解的產品創新能力的綜合體現。除了6號院、7號院這種旭輝北京熟稔的剛改型類產品外，26街區和一合相更能看出旭輝對北京未來市場競爭的產品「企圖心。

隨著城市資源的稀缺和企業競爭白熱化，北京地價水漲船高，項目「被豪宅化」趨勢明顯。為了平抑地價房價，上個月北京首推持有型地塊，試圖通過持有租賃型的住宅產品，解決北京更多群體的住房問題。

旭北16年品牌大事記

「未來北京樓市將兩極分化，一種是高端產品，中間層因為地價原因已經被斷掉而被『豪宅化』，另一種則是剛需產品，包括持有型租賃公寓，給老百姓(603883,股吧)特別是基數很大的年輕人提供空間解決方案，這是未來北京房企的生存方向。」孔鵬表示。

位於南海子公園旁的一合相，是旭輝北京的一次高端試驗，為未來拓展產品線打下基礎。「地塊不大，只有38套房子，拿地價格也不是很貴，我們可以用很放鬆的狀態打造一個極致的產品，這些年在北京已經很難有這種機會了。」孔鵬說。

一合相在旭輝集團內部也是一次產品創新，它沒有沿襲旭輝的高端產品線鉑悅系，而是針對北京的實際情況，獨創了「頂雅府園」的「雅宅」概念，給出了區別於高端產品普遍用「豪宅」做答案的另一種產品理念，包括在整個南海子文脈上的區位意境挖掘，對文脈中千里江山圖一池三山的理解，以及「一合相」三個字背後的中國傳統經典文化意蘊等。項目一經推出，迅速獲得市場認可，一個月內實現清盤。

位於順義南法信的26街區，則是另一種極端的產品形態。項目在地鐵站邊，離城市較遠，適合年輕人聚居，規模很大，近20多萬方。對此，旭輝將其作為清華大學旭輝可持續住區研究中心的首個落地項目，通過設計整合空間提升效率，設計出27平米loft產品、38平米的舒適兩房和59平米的三房，並提出居住和辦公的融合空間的概念。

「北京房價不斷高企，未來企業一定要通過優化空間來提高使用效率。」劉垚說。對此，旭輝北京通過戶型優化、可變家居、空間融合等方式進行空間效率的大膽創新。

效率，是旭輝北京產品哲學的兩大理（樓盤）念之一，另一個則是健康。據透露，旭輝北京正在和研究團隊測算，從聲、光、空氣、水、安全等方面，試圖搭建一套室內環境的健康金字塔體系——這在環境日益惡化的北京城市同樣有着極高的針對性。

「我們一直不把自己定義為簡單的蓋房子和賣房子的人，我們重點研究居住行為，北京所有產品研發都基於土地屬性和客戶需求出發，通過不同的區域、不同的客戶定位、不同的市場需求去打造每個項目，為客戶提供以使用價值為核心的產品。」孔鵬說。

據了解，旭輝和清華大學合作成立的研發中心，其中重點課題便是關於居住行為的研究，目前已經啟動一年，預計明年上半年將有重大成果推出。

從平面單線走向立體3D

北京樓市相對於其他城市有着極為複雜的特殊性。過去，外來房企要在本地發展一直比較艱難，隨著土地日漸稀缺、增量市場空間有限，未來，企業的持續增長更加成為難點。

百億之後，如何繼續發展？孔鵬給出了三條策略：合作開發、區域拓展和業務創新。

合作開發是旭輝在北京拓展項目的重要方式，近年來合作夥伴遍及各類企業，既有北辰、首創、首開這樣的本土國有企業，也有萬科、龍湖這樣的龍頭上市房企，還包括龍熙等區域型企業。

「旭輝打造的合作開發模式，核心是高效、公開、公平、透明，甚至可以吃小虧、讓點利潤，主要是合作愉快、實現共贏，幾年下來建立了不錯的業內口碑。」林偉說。而且在合作模式方面，旭輝北京十分靈活，探索了包括虛擬入股等創新機制。

環京開發則是也是抓住京津冀都市圈的大趨勢進行的區域拓展。孔鵬認為未來的北京市市域內部想獲得規模的發展難度很大，但是如果將北京大都市圈作為一個統一平台來看，那未來還是有很大機會的。

現場舉起酒杯，共祝旭北百億

而在業務創新領域，孔鵬透露，未來旭輝北京將從二級土地開發的單線模式，積極向棚戶區改造、存量持有物業等多線模式發展。為此，旭輝北京近期召開了3天閉門會議，探索新業務模式及可行性，其中重點是組織結構的調整，針對不同條線設計激勵機制、用人機制、獎罰機制、評價機制等。「方向想清楚了，首先要解決的就是團隊問題。」

「旭輝跟央企比最大的優勢就是機制的靈活與創新，特別是在團隊激勵上。」林偉透露，從2015年開始，旭輝在內部全面實施了高管跟投機制，「所以團隊對回款、對利潤的迫切感，會比過去要更加強烈。」這也是旭輝北京在短短幾年內快速快速並實現百億的內在動力。

達到百億，不僅僅是數字的變化，更意味着旭輝北京走上一條更有市場根基的穩定增長通道。完成規模積累、專業歷練、團隊與機制的建設後，旭輝北京將迎來更加立體、全面的未來。