易觀智庫董旭：四大改變看2015年電商發展趨勢

2015年3月26日，易觀智庫智慧院副院長董旭在“2015（第六屆）易觀電商大會暨天馬年會”上做了精彩演講。通過總結電子商務發展中的四大改變來盤點2014年電商關鍵詞，董旭向大家呈現了一條清晰的電商發展之路。同時基於易觀智庫大數據和行業研究成果，她還對2015電商發展趨勢做了探討，以下是演講內容：

大家好！

我應該是今天上午的最後一個演講者。其實，今天上午這么多的嘉賓，這么多大佬級的人物，給我們分享了很多新的實踐體會。大家會發現我們每年站在這里談互聯網、談電子商務的時候，互聯網和電子商務的概念正在悄悄發生這變化。幾年前，大家會認為，企業黃頁是電子商務；過了幾年，我把貨架上的物品搬到網上，互聯網實現了標準化品類的交易；今天，我們看到互聯網、電子商務，改變了貨與人之間無論是時間還是空間的關係，而在這不斷地改造的過程中，互聯網、電子商務的概念和領域也不斷地在膨脹。

電子商務的四大改變

我們希望通過一些總結和內容的提煉，幫助大家吸收這么多電子商務發生的改變。我總結，經歷了幾個大的改變：

第一，從資訊到交易的改變。幾年前，大家提電子商務，第一個聯想就是我是一名商品制造者，我通過互聯網找尋資訊：我的貨賣給誰？我的消費者在哪里。而今天，在線的交易甚至是o2o都可以順利完成。所以，第一個就是我們今天電子商務的改變是從資訊到交易的改變。今天，我們可以看到貨品在網上實現交易的過程。

第二，品類的改變。大家會發現，大電商經營的品類在發生著變化：從標準化商品到非標品再到服務。電子商務企業一開始，通過可控性較強的標準化品類去占領市場、教育和培訓市場，當當、京東都是在這個時間崛起。所以大家會看到，第二階段，標準化程度沒有那么高的品類被第二批創業者看中，化妝品、母嬰的垂直電商崛起。而第三階段的電商創業著眼在了社區電商和o2o等方面，而在這一階段，很難再出現大體量的大企業，因為產業鏈的關係越來越復雜，需要解決的問題越來越多，並且任何一個點都可以發展成為一個創業的細分市場。

第三，空間的改變。原來的電子商務基本上都是在一線城市。而如今，農村電商、跨境電商，都是在空間方面實現了電子商務概念的拓展和市場的開拓。而且這里，不僅僅指商品品類，也包括消費者的輻射范圍。這個都是從空間上改變電子商務的。

第四，消費方式的改變。也就是說，今天說的o2o電商，移動電商等都是整個消費方式的改變，從原來的貨架消費方式變成了場景化購物方式。所以，消費者的購物習慣發生了徹底的改變，企業的商業邏輯也發生了根本的變化。

這是我們今天看到的，包括今天大家的分享，也包括我們的觀察。我們發現，電商市場在四個方面的改變當中，慢慢地向前走。我們也會認為，當我們的網上零售在2014年邁過了占社會商品零售綜合的10%的關鍵節點以后，再往20%、30%發展，就要靠以上四點的拓展和擴張。

2014年的五大關鍵詞

基於以上的四點，事件節點當中，我們認為2014年的關鍵詞的總結是這幾個：雙11、移動互聯、跨境電商、上市和o2o。這里簡單和大家過一下：

雙十一

這個不用多說，這個是電子商務企業在整個的消費環境當中，創造社會需求的一個非常成功和典型的案例。從雙十一2009年到2014年整個交易額的變化，我們看到了“網絡造節”在營銷和交易雙向驅動的價值。同時我們也會看到雙11本身引起電子商務產業的變化、全球化品類的擴張和整個物流體系的革新。

移動互聯

這一方面，我們去年談移動購物的時候，還說線下怎么搬到pc上，pc怎么搬到移動上，貨架消費怎么用終端平移到移動時代。但是今天我們看移動購物的時候，整個移動購物市場發生了一個巨大的改變，就是從貨架消費變成了場景消費。我們會發現貨架消費的購物習慣，完全被移動化，甚至包括與o2o的連接改變，使得場景消費的本身和購物方式、習慣發生了根本性的改變。企業創業的商業邏輯也發生了變化。這也是阿里、京東在今年這個細分的市場能夠打開局面的最重要的原因。剛才於總也提到，人工智慧會是未來的社會方向，聚焦到電子商務，就是虛擬現實結合的過程中如何服務商家和用戶的兩端。

海淘，跨境電商

其實我們之前聊跨境電商，大家前幾年會更多關注如何做出口，如何將中國制造銷往國際市場。第二階段，出口電商關注如何提升中國制造的品牌影響力，提高溢價能力，由中國制造向中國智慧、中國創造的轉變。因為世界工廠的身份讓很多沿海的制造企業面臨同質化競爭的困境。另一方面，進口電商也在政策逐漸明朗之后看到了光明。奢侈品電商、阿里、京東，都通過進口電商擴展品類，輻射更多消費者。2014年數據增長率到達38.9%之后，我們開始通過出入境電商全面推動我們的跨境電商業務的發展。

同時，跨境電商本身的發展令我們之后需要關注兩個問題：一個就是我們看到的物流，再一個就是生態鏈。物流更多是通過大數據本身挖掘價值，包括京東和當當都提到了，大數據的運用，幫助縮短配送中的節點數量、實現線路優化，提高效率，解決跨境電商的物流這一對消費者而言的巨大痛點。再就是跨境整個生態鏈條的改變，我剛才提到世界工廠的轉型問題，這其實是跨境電商需要解決的核心問題，已經擺到跨境電商企業面前。

上市

剛才大家提到，電商上市。目前，無論是b2b還是b2c都在2014年實現了上市。無論對電商產業本身，還是對企業自身財務和資本，都通過上市這件事情體現了出來，或者是通過上市這件事情令行業得以重新思考。

o2o

再有就是2014年大家聽到更多的o2o，整個電商體系的構建。或者說，o2o是電子商務與線下零售的逐漸融合。這個構建本身就是我們剛才提到幾個變化當中之一：就是整個品類從標準化向非標品過渡，從商品向服務過渡。其實，今天的創業基本上集中在了服務電商方向。剛才我也有說，如果做服務電商，你要解決在本身鏈條當中需要解決的問題，要比你做標準化品類的解決的問題多得多——本身用戶和服務的觸點，包括服務的可控性的問題，不那么好控制，所以，創業環境也變得越來越困難。另外，很重要的o2o其實就是希望通過這樣一種模式，最大程度的發揮線上與線下的最大價值。大家可以看到核心價值的總結，就是無論我今天做什么服務，我們都會落到核心價值的競爭上，如何更好地發揮線上和線下的最大價值。線上的價值，就是不受時間、空間和貨架的限制。線下的價值，是即時可得、享受面對面的服務。

2015年電商發展趨勢

關於2015年電商發展趨勢，我覺得可說的太多。時間關係，這里列舉三個需要大家重點關注的方向。這三個方面是2015年最熱的三個方向，但是這三個方向不一定適合每個企業都投入到這個方向去做：

農村電商

也是前面提到的空間上的電商概念擴展。我們認為整個商品空間價值的改造方式之一，就是把原來城市的商品經濟貿易擴展到農村市場。這一方面是貨品的擴展，可能是農戶，可能是供銷社，可以加入到大電商的體系當中；另外就是作為消費者，整個三到六線城市的整個商務體系的延伸，比如說像買賣寶，在三到六線的農村市場做出不錯的成績。這個一定是2015年的重點，也就是農村電商的發展方向。但是這有一些雷區，需要大家注意的地方：其實剛才演講嘉賓有提到，就是我們說到貨品的本身的特點，在線上、線下的供應鏈、物流體系中，如何既保持貨品的流通性，又保證貨品品質。這與圖書、3c完全不同。只有鏈條的組成方式發生很大的改變，才能滿足農村電商這一特殊品類。

海淘

這一塊其實前面有提到，在這里就不多說。

微商

從我們的分析角度來看，我認為微商這塊要有比較謹慎的態度。有一個根本的問題導致了對待微商態度的不同：就是到底誰在做微商。如果是大的電商平臺，把微商作為一個增量的渠道，那么對於大平臺而言，成本沒有那么高，還增加了一個觸達消費者的渠道，這個投入產出比就比較合理，那么大平臺有資源就可以去嘗試了。但如果你是一個消費者或者賣家，你的確可以通過微商獲得一些實惠和利益，但是同樣你需要面對巨大的風險，這個風險就在於，一、政策不明朗，政策對微商的態度直接導致這個渠道的通暢程度。二、發生糾紛和問題之后，由於微商整個的體系，包括支付體系、信用體系等都沒有平臺背書，導致問題出現之后消費者和賣家都有可能遭受一定的經濟損失，且沒有有效的規避途徑。

今天，我們還是通過這么一個總結的方式，幫助大家看到其實、無論是互聯網還是電子商務，都從之前的一個產業變成了今天的一個工具。未來互聯網和電子商務如何幫助大家，實現我們物品與人有效流通，幫助企業快速有效鏈接消費者、與用戶實現溝通，也希望咱們在會后能夠基於電子商務市場、基於互聯網市場做更多的交流。

以上就是我今天的分享內容。

謝謝！