退款讓人想買更多？

EMBA 雜誌編輯部 / 文

零售商一向追求降低退貨率，認為這樣才能減少成本。不過，卻有研究指出，消費者會更願易花掉退款，購買原本沒打算買的東西。 

零售商不喜歡退貨，美國人卻愛退貨，調查指出，他們退回了近一五％的零售購物，造成了每年的退貨金額高達七四三○億美元。 

西北大學凱洛管理學院

教授賈米（Ata Jami）最新的研究發現，消費者拿到退款後更容易花掉這筆錢。因為花退款的時候，人們感覺沒那麼心痛，此時他們不認為這是從錢包裡拿出來的錢。也就是說，顧客看待退貨款項，與他放在荷包裡的錢，態度並不一樣。賈米指出，商店不喜歡退貨，實際上退貨機制反而增強消費衝動。

他在凱洛洞察網路期刊（Kellogg Insight）指出，這樣的消費心理主要是因為「支付痛苦」現象。不同的付錢方式會帶來不同程度的痛苦或快樂。付罰單或罰款會讓人很痛苦，但像買食物或加油這樣必要的花費，人們就比較容易說服自己，付錢時感覺沒那麼痛苦。這代表的是，我們在決定要不要花錢時，會權衡付錢的痛苦和預期買到東西後的快樂。 

在進行了數項研究之後，針對退款運用，賈米分別給零售商與消費者不同的建議：

零售商在退款時，可以推荐顧客更多商品。

過去零售商在為顧客辦理退貨流程時，往往視為一種麻煩。現在當顧客退貨時，零售商也能受益，因為顧客有可能在同一個地方花掉這筆錢，而且往往會花在利潤更高的奢侈品上。

電商可以在退款時，向顧客推薦其他的購買選項，並努力讓退貨與隨後再購買的服務和流程更加便利。也許顧客退了一件夾克，但他在同一個頁面能夠看到更多交叉推荐的商品。

消費者要把退款視為沒有花過的錢。

退款的錢和那些沒有花

過的錢，有相同的價值。拿到退款時，建議不要馬上花掉，最好先等一等，這樣可能會重新感受到花這筆錢的痛苦。

對零售商和消費者來說，面對退款時的消費行為和心理特徵，都有著重要，卻不同的啟示。

來源：《EMBA 雜誌》456 期

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