新科技、新零售：從亞馬遜發展看美國消費模式變遷

摘要：國金李立峰認為，亞馬遜三段式成長映射出的正是美國消費模式轉變的三階段：先追求高消費水平，再是消費需求個性化，現在則是更重視消費體驗。除亞馬遜外，近年來中美主要零售龍頭也加速線上線下布局，全渠道融合是大勢所趨。  

作為美國最大的網路電子商務公司，亞馬遜不止一次被川普炮轟導致「成千上萬的零售商」無法生存。

但不可否認的是，從線上零售到新零售，亞馬遜通過新技術、新布局改造了傳統電商和零售業：Amazon Go 開啟無人實體零售新業態，收購全食超市拓展線下零售。

國金證券分析師李立峰認為，亞馬遜在業務模式等方面的一系列轉變背後反映的是消費者消費模式的變化：從追求高消費水平，到消費需求個性化，再到重視消費體驗。

亞馬遜成長史

李立峰在研報中指出，亞馬遜確立了高效零售經營 + 提供領先的綜合服務的業務模式，股票市場收益表現突出，估值水平較高，經營現金流穩健向好。

在業務收入方面，主要由亞馬遜的 B2C 業務貢獻流量，第三方平台傭金、雲服務、廣告收入、物流服務是真正的盈利來源。

在盈利情況方面，2002 年 - 2009 年間，毛利率保持平穩但凈利率上升明顯；2010 年 - 2015 年間，毛利率改善明顯，凈利率的改善滯後於毛利率；2016 年至今，毛利率及凈利率增速略有回落，但總體仍保持平穩。

李立峰認為，亞馬遜發展歷程大致可以劃分為三階段：重資產投物流，打造高效供應鏈；創新科技，大力發展雲服務；進軍線下，引領新零售整合變革。

分項來看：

第一階段，亞馬遜的資本性支出主要用於打造遍布全球的現代物流體系以及網站的研發上。主要業務集中在線上零售，做大規模是其主要經營目標，靈活高效的現代物流體系是其擴大市場市佔率的關鍵因素。壓縮上游成本、提高效率、讓利消費者是亞馬遜這一階段的主要盈利模式。亞馬遜遍布全球的現代物流體系極大地降低了訂單履約成本，是該階段公司盈利扭轉虧損為盈的關鍵因素。

第二階段，亞馬遜由傳統的線上零售公司向科技公司轉型。2010 年以來亞馬遜網路服務（AWS）收入增長迅速，雲端運算業務成長為支柱業務。受益於 AWS 收入快速增長，亞馬遜毛利率實現跨越式提升。此階段資本支出主要用於 AWS 的投入，用於新產品研發等的技術費用也大幅上漲。亞馬遜雲端運算服務的競爭戰略為低價、以客戶為中心、靠規模效應盈利。

第三階段，主要特徵是傳統零售業與電商數據相結合，優化資產配置，創造高效企業，引領消費升級。「新零售」概念興起，誕生了無人實體零售店等一系列新業態門店（Amazon Go），同時新科技加深了線下線上高度融合（收購全食超市，開啟從線上到線下的布局）。

亞馬遜背後的美國消費模式變遷

李立峰分析稱，消費者消費模式的變化主要體現在三方面：

1）消費情況改善，高收入客戶占比提升，追求更高的消費水平。隨著美國經濟的回暖，美國消費者信心持續增強，個人消費占比穩健提升，高收入客戶占比最高且比例穩定增長，消費者越來越多地追求更高水平的消費。

2）消費需求更加個性化，存量用戶的深度挖掘成為主流。電商對線下零售的分流仍在持續，但亞馬遜已進入網路流量紅利尾聲，電商的發展接近天花板，規模進一步擴張的核心已從新用戶的開拓轉向存量用戶的深度挖掘。

3）更加重視消費體驗，推動人工智慧、行動支付等新技術廣泛應用。未來，傳統網路的硬體存在被 AR/VR 設備替代的可能性，「新零售」作為 O2O 的升級版，不僅僅將線上線下全渠道的融合，而且融入了人工智慧以及行動支付的相關技術，從而達到從購買、支付、全場景等多方位的細節化的幫助。

針對美國消費者消費模式的變遷，亞馬遜採取了一系列應對之道，逐步形成了線上線下相互融合的全渠道模式。

中國視角下的新零售

研報指出，

結合數據來看，中國同樣存在電子商務增速放緩，新零售穩步推進的大趨勢。

1）電子商務增速放緩，看中存量用戶深度挖掘：商品與服務網上零售額增速降低，網上零售額占零售總額比例下降，存量用戶的深度挖掘日益重要。

2）新零售穩步推進：中國的新零售布局主要體現在電商企業收購 / 參股線下零售商、投資新業態門店兩大方面。

中國政府層面，2016 年 11 月國務院頒布《關於推動實體零售創新轉型的意見》，提出要調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持，促進線上線下融合，拓展智能化、網路化的全渠道布局。

企業層面，阿里巴巴馬雲指出要推動線上線下與現代物流結合，新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者，京東劉強東則強調零售業將迎來第四次零售革命，零售終極為「無界零售」。

中美零售龍頭全渠道融合

針對中美主要零售龍頭頻繁收購線下實體，李立峰給出分析稱，主要有三方面原因：

1）豐富消費場景，採集用戶數據。網購用戶的數量增長紅利逐漸褪去，電商的成長邏輯從新用戶開拓轉向存量用戶的需求挖掘，進軍線下有助於豐富用戶消費場景，持續獲得用戶全渠道的消費數據，完善用戶畫像，提升品牌營銷的精準度和用戶流量價值，降低物流成本。

2）應對傳統零售巨頭的競爭。亞馬遜憑藉電商紅利實現對傳統零售巨頭的追趕，但沃爾瑪仍然是全渠道最大的零售公司，2016 年沃爾瑪 33 億美元收購電商初創企業 Jet.com 以及男裝電商網站 Bonobos，意在打通線上線下。

3）搶占線下零售網點，數據和技術輸出是關鍵。線下實體零售具有地理位置的稀缺性，優質物業資源早已被占據，直接收購成為快速搶占線下零售網點的捷徑。通過數據和技術輸出，亞馬遜可以在線下打造 Amazon Go 等新業態門店，提升實體零售的競爭力，挖掘新的盈利點。

他還認為，美國零售市場線上巨頭對線下實體的改造和變革進入加速期。除亞馬遜外，近年來中、美主要零售龍頭也加速線上線下布局，全渠道融合是大勢所趨。

『新聞來源／華爾街見聞』